Dlaczego PR nie przypomina tresury lwów

Nie jestem komornikiem, nie montuję i nie remontuję kotłów energetycznych, nie handluję zezwoleniami na emisję CO2, nie dostarczam gazu do domów, nie zarządzam mieszkaniami komunalnymi, nie zajmuję się rehabilitacją niepełnosprawnych i nie pomagam bezrobotnym znaleźć pracę.

Ale prowadziłem skuteczne programy PR w każdej z tych branż.

Jak to możliwe?

Ponieważ wymienieni klienci i ludzie odpowiedzialni za projekty PR wiedzieli co chcieli osiągnąć i mieli plan działania.

Przede wszystkim, widzieli w nas – agencji public relations – partnera, z którym dzielili się wiedzą i zaufanego eksperta, który przedstawiał wariantowe rozwiązania konkretnych problemów.

Agencja lub konsultant PR musi wykonać wiele działań, żeby pomyślnie zrealizować kampanię public relations – ale są też rzeczy, których oczekuje od swojego klienta!

1. Czas

Twój czas to chyba najważniejsza rzecz jakiej potrzebujemy i najtrudniejsza do zdobycia. Rozumiemy jak bardzo jesteś zajęty – public relations i marketing to tylko część Twoich codziennych obowiązków. Ale regularna komunikacja klienta z agencją PR jest podstawą sukcesu.

Radosnych Świąt

Apolityczne przeprosiny

Jest PR polityczny, ale to nie jest blog polityczny. Z drugiej strony, są okazje, od których uciec nie sposób. Na przykład, 30 rocznica wprowadzenia w Polsce stanu wojennego. Nie o świętowanie oczywiście chodzi, ale o przeprosiny.

Mnie autorzy i egzekutorzy stanu wojennego z 1981 roku przepraszać nie muszą z wielu powodów – najważniejszy to brak wiary w szczerość tego gestu.

Przepraszamy w nadziei, że akt przeprosin wyeliminuje przykre konsekwencje i poszkodowani automatycznie wybaczą. To nie takie proste. Szczere przeprosiny nie zawsze odbierane jako szczere i nie zawsze prowadzą do wybaczenia i pojednania.

Innymi słowy, same przeprosiny nie gwarantują przebaczenia. Ludzie przebaczają kierując się własnymi decyzjami motywowanymi różnymi komunikatami.

5 elementów publicznych przeprosin

Kiedy publiczna osoba lub organizacja przeprasza to za mało powiedzieć po prostu: "Przepraszam." Skuteczność przeprosin zależy od kontekstu w jakim się pojawiają: czas, znaczenie, miejsce i czyny. Zacznijmy jednak od podstaw. Co tworzy dobre przeprosiny?

Uniki w mediach są dla marnych bokserów

Na ringu nie zawsze wygrywa ten kto ma silniejszy cios i dłuższe ramiona. Sukces w boksie zależy od przygotowania i dobrego planu walki.

Zawsze kiedy kontaktujesz się z mediami musisz mieć jasny plan działania:

1. Zadbaj o swój wygląd (bardzo ważne w telewizji).

2. Rób wrażenie osoby zrelaksowanej, otwartej i pewnej siebie.

3. Przygotuj jasne, rzeczowe i proste przesłanie.

4. Przekazuj swoje przesłanie odbiorcom (klientom, pracownikom, kontrahentom) za pomocą mediów.

5. Odpowiadaj inteligentnie na pytania.

6. Przygotuj i przećwicz dokładnie pierwsze i ostatnie słowa wywiadu.

7. W konkluzji wywiadu wróć do kluczowego przesłania.

Jeżeli nie możesz zapamiętać wszystkich punktów, pomyśl tak: "Chcę wygrać to starcie na punkty. Chcę dobrze wyglądać, przekazać mocne przesłanie i znaleźć w artykule słowa, na których mi najbardziej zależy."

Public relations w nieruchomościach

"Tylko 4 procent Brytyjczyków posiadających własne domy chciałoby mieć za sąsiadów Victorię i Davida Beckhamów. Ulubionym sąsiadem Brytyjczyków jest natomiast prowadzący telewizyjne programy o ogrodnictwie Alan Titchmarch," przeczytałem w gazecie.

Co to ma wspólnego z public relations?

Otóż głosowanie na ulubionego sąsiada przeprowadziła firma zajmująca się handlem nieruchomościami. Dzięki temu sondażowi jej nazwa trafiła nie tylko do mediów brytyjskich, ale także zagranicznych.

Prowadzisz agencję nieruchomości? Zorganizuj sondaż na najbardziej lubianego/cenionego sąsiada. Zapytaj kto chciałby mieszkać obok wójta, prezydenta, znanego piłkarza, aktora, pisarza. Wybierz takich bohaterów, którzy wzbudzą zainteresowanie Twoich klientów. Wyniki wyślij mediom.

Jeżeli do tej pory wszystkie Twoje informacje prasowe trafiały do kosza, być może właśnie ta zwróci uwagę redaktora.

7 rodzajów agencji PR, które lepiej omijać szerokim łukiem

Większość polskich agencji public relations to solidne, uczciwe i profesjonalne firmy, ale jak w każdej branży także w PR są firmy, które lepiej omijać szerokim łukiem.

Jeżeli nie chcesz narazić się na przykre niespodzianki, unikaj agencji, które mają w zwyczaju mówić:

1. "Kochany kliencie zgadzam się ze wszystkim co mówisz i zrobię dla Ciebie wszystko – ABSOLUTNIE wszystko."

To najbardziej okropna rzecz jaką może powiedzieć agencja PR swojemu klientowi. Najgorsi praktycy public relations nigdy nie mówią co myślą i spełniają wszystkie życzenia (zachcianki?) klientów. Jeżeli agencja PR nigdy nie krytykuje Twoich celów komunikacyjnych i nie weryfikuje planów PR, Twój budżet tego nie wytrzyma.

2. "Oczywiście, że możemy załatwić na jutro wywiad dla Gazety Wyborczej."

Nie codziennie mamy niedzielę i nie każdy posiłek kończymy szampanem. Wywiad dla "Wyborczej" lub "Rzeczpospolitej"? To duże wyzwanie. Wystrzegaj się praktyków PR, którzy obiecują gruszki na wierzbie – bez względu na porę roku :-).

Niniejszym oświadczam...

Pisanie oświadczeń dla mediów to sztuka.

Warto się do tego przyłożyć, gdyż dobrze skonstruowany komunikat może osłabić ataki mediów na firmę w kryzysie, zmienić ton debaty i nawet zjednać sobie opinię publiczną.

Pisemne oświadczenie dla mediów jest dobrym rozwiązaniem kiedy klient nie jest przygotowany do wywiadu lub firma uzna, że nie odniesie żadnej korzyści z bezpośredniej rozmowy z dziennikarzami (dziwna sytuacja, prawda?).

Krótko, rzeczowo, ugodowo

Dobrze zredagowane oświadczenie jest jak zwięzła wypowiedź do kamery – nie można go skrócić ani zmanipulować.

Najlepsze oświadczenia są krótkie, rzeczowe i ugodowe. Ten ostatni wyróżnik jest szczególnie cenny kiedy firma jest proszona o wypowiedź w kontrowersyjnej sprawie lub w kwestii prawnej.

Oświadczenie musi dotrzeć do reportera lub wydawcy przed terminem oddania tekstu do druku. Biorąc pod uwagę liczbę osób zaangażowanych w przygotowanie i zatwierdzenie oświadczenia, w tym także mających dużo do powiedzenia prawników, dotrzymanie tego terminu może być dla dużej firmy nie lada wyzwaniem.

Kto pierwszy, ten... może poczekać

Co robić kiedy nagle znajdziesz się w centrum kryzysu i jesteś bombardowany telefonami z redakcji prasowych, telewizyjnych i radiowych?

Polityka *kto_pierwszy_ten_lepszy* sprawdza się w barach szybkiej obsługi, ale jest nie do przyjęcia w zarządzaniu komunikacją kryzysową.

Niestety, wiele firm zgadza się na udzielanie wywiadów w takiej kolejności w jakiej zgłaszają się kolejni dziennikarze PRZED przygotowaniem i wysłaniem pierwszego przekazu dla mediów.

W efekcie to dziennikarze decydują co jest najważniejsze i wybierają z każdego wywiadu najsmaczniejsze fragmenty. Co więcej, najbardziej wpływowe media czują się pomijane, bo muszą stać w kolejce jak mniejsze redakcje.

Pierwszy komunikat

Pierwszy komunikat nie musi być długi. Nie musi wyjaśniać wszystkich okoliczności eksplozji, wypadku lub katastrofy. Musi natomiast zawierać trzy elementy: 1. troskę o poszkodowanych, 2. podstawowe fakty, 3. opis działań zmierzających do usunięcia skutków.

Alternatywa dla informacji prasowej

Informacja prasowa uważana jest od lat za konia pociągowego PR. Ale to nie znaczy, że w zaprzęgu nie ma miejsca dla innych wierzchowców.

Kiedy nie masz przebojowego tematu, możesz spróbować kontaktu z mediami za pomocą innych materiałów.

1. Artykuł, komentarz lub własna rubryka

Pisz i wysyłaj artykuły, aby poprawić wizerunek i utrzymać opinię eksperta. Takie publikacje budują zaufanie do Twojej wiedzy i fachowości. Warto to uwzględniać w Twoim programie PR.

Spójrz na publikacje, które czytasz i szanujesz i sprawdź czy mają miejsce na artykuły pisane przez zewnętrznych autorów. Skoncentruj się na gazetach, które docierają do Twoich klientów – obecnych i przyszłych. Magazyny branżowe są znakomitym celem, bo zwykle dysponują mniejszym składem redakcyjnym. Ich zaletą jest też to, że są skierowane do mniejszych i dokładniej sprofilowanych grup, więc tekst dotrze do czytelników bardziej zainteresowanych Twoim tematem.

Pomyśl o kilku tematach, zbadaj rynek wydawniczy i wyślij teksty do wybranych redakcji. Kiedy zdobędziesz więcej doświadczenia, może doczekasz się stałej rubryki. Gazety lub czasopisma ciepło przyjmują propozycje artykułów poradniczych. Eksperci często otrzymują oferty regularnego pisania w gazetach lokalnych i magazynach fachowych.

Skąd masz najnowsze informacje?

11 września w Nowym Jorku. Tsunami w Azji Południowo-Wschodniej. 200 tysięcy ofiar śmiertelnych trzęsienia ziemi na Haiti. Katastrofa prezydenckiego samolotu pod Smoleńskiem. Ostatnie chwile bin Ladena. Rewolucyjne zmiany w Egipcie, Tunezji i Libii.

Szybkość z jaką świat dowiedział się o tych wydarzeniach pokazuje jak zmieniła się masowa komunikacja.

Oto cztery wyróżniki cyfrowej komunikacji w globalnym systemie informacyjnym:

1. O wszystkich wydarzeniach, które interesują opinię publiczną w jednym mieście, regionie lub kraju mogą być poinformowani ludzie na całym świecie.

2. Każda informacja, którą można zapisać cyfrowo, może być natychmiast przekazana w dowolne miejsce na kuli ziemskiej.

3. Każda osoba z dostępem do Internetu jest potencjalnym nadawcą i konsumentem informacji.

4. Ludzie co częściej sięgają do Internetu w poszukiwaniu informacji, szczególnie kiedy dzieje się coś ważnego i dramatycznego.

Co robić kiedy media niesłusznie atakują

Jedno z najczęściej powtarzanych pytań na szkoleniach medialnych brzmi: "Czy mogę sobie pozwolić na ostrą krytykę dziennikarza?"

Kiedy słyszę takie pytanie natychmiast wyobrażam sobie mojego klienta na ringu i jego lewy prosty lądujący na szczęce reportera. Brrr...

Największą przykrość jaką można wyrządzić reporterowi to odciąć go od informacji. Tylko kto na tym zyskuje? Albo inaczej – kto więcej traci?

Nie sądzisz chyba, że to firma więcej traci kiedy prezenter dziennika telewizyjnego czyta: "Kilkakrotnie próbowaliśmy skontaktować się z Bardzo Dużą Firmą, ale nikt nie chciał z nami rozmawiać."

Zanim wpiszesz reportera na czarną listę (zero informacji i zero kontaktów), proponuję rozważenie kilku działań, które mogą rozwiązać problem:

Nowy koktajl medialny

Lubię media społecznościowe. Mam profile na Twitterze, Facebooku, Pinterest, GoldenLine, Tumblr i LinkedIn. Oprócz tego bloga prowadzę też kilka innych serwisów online – wszystko z ogromną przyjemnością :-)

Ale – uwaga! – to nie jest kolejny pean z cyklu "Kocham media społecznościowe!".

Media tradycyjne nie skończyły się – zmieniły tylko styl działania. Wciąż są pierwszym (czyli głównym) źródłem informacji dla konsumentów o tym, co robisz i dlaczego warto się tym interesować.

Większość samochodów ma odtwarzacze płyt CD i nagrań MP3, ale kierowcy wciąż słuchają radia. Mimo że w Internecie jest tyle informacji, ludzie nadal czytają popularne gazety i ulubione czasopisma.

Stare media i nowi klienci

Serwisy społecznościowe pozwalają utrzymać i rozwijać stały kontakt z konsumentami, kontrahentami, mediami i innymi ważnymi grupami otoczenia. Tradycyjne media natomiast pomagają zdobywać więcej klientów. Udane kampanie public relations łączą atuty obydwu platform komunikacji.

To prawda, że rzadziej niż przed laty korzystamy z mediów tradycyjnych, ale nikt nie wyrzuca telewizorów na śmietnik – i to się szybko nie zmieni. Zamiast rugować tradycyjne formy przekazu, lepiej integrować je z nowymi. Na przykład, do tradycyjnych materiałów prasowych możesz dodać kody QR, adres firmowej witryny WWW, adres e-mail i ikony serwisów społecznościowych.

Blog Feliszek PR ma roczek!

Rok temu, 28 września 2010 roku, opublikowałem na tym blogu pierwszy wpis o public relations.

Dzisiaj 10 rzeczy jakich doświadczyłem przez rok blogowania – dobrych i złych.

1. Blogowanie to ciężka praca.

Przez rok opublikowałem 100 artykułów, napisanie każdego zajęło około 90 minut. To razem 150 godzin – lub 6.25 dni – tylko na pisanie. Promocja bloga wymagała wielu dodatkowych godzin.

2. Treść nie jest najważniejsza.

Ci, którzy powtarzają w kółko, że treść jest najważniejsza nie mają racji. Ci, którzy robią to świadomie, kłamią. To oczywiste, że treść się liczy, ale to tylko część prawdy. Jeżeli nie poświęcisz drugie tyle czasu na promocję tego, co napiszesz, nikt tego nie przeczyta – bez względu na wartość.

3. Nikt nie jest samotną wyspą.

PR żyje dzięki relacjom – z innymi blogerami, redaktorami portali informacyjnych i czytelnikami. Przystępując do pisania bloga nie wiedziałem, że nawiążę tyle ciekawych i wartościowych znajomości. Powiem bez ogródek, że to największa korzyść – poznanie utalentowanych i ambitnych praktyków public relations.

21 najciekawszych artykułów o public relations

To setny wpis na blogu Feliszek PR.

Będzie z tej okazji parada w centrum miasta, sympozjum naukowe "Niech żyje PR!" i pokaz fajerwerków? Nie, tylko krótkie podsumowanie.

Który wpis był najciekawszy?

Ciekawy, ciekawszy, najciekawszy – trudno samemu wybrać, bo wszystkie są NAJ :-)

Ale raz kozie śmierć!

Oto 21 najciekawszych artykułów o public relations na tym blogu:

I. Public relations

   1. 10 mądrych definicji public relations

   2. Dwie szkoły myślenia o strategii public relations

   3. Jak mierzyć skuteczność public relations

II. Projekt public relations

   4. Typowy projekt public relations

   5. Blitz PR

   6. Komunikacja w rozproszonej firmie

Jak wybrać najlepsze szkolenie medialne

Przed decyzją o wyborze najlepszej firmy prowadzącej szkolenia medialne lub szkolenia zarządzania komunikacją kryzysową warto znaleźć odpowiedzi na 15 pytań:

1. Jak długo firma jest na rynku? Ile przeprowadziła szkoleń medialnych i warsztatów zarządzania komunikacją kryzysową?

2. Czy szkolenia medialne i zarządzania komunikacją kryzysową są podstawą jej działalności czy tylko uzupełnieniem głównej oferty?

3. Czego firma nauczyła się prowadząc szkolenia dla różnych klientów? Czy ma doświadczenia, z których chcesz skorzystać?

4. Czy firma ma kontakty z dziennikarzami piszącymi o Twojej branży?

5. Kim są jej klienci? Co o niej mówią?

6. Czy klienci ponownie korzystają z jej usług? Jak długa jest lista klientów?

7. Czy program szkoleń i warsztatów jest dopasowywany do indywidualnych potrzeb?

8. Kim są trenerzy? Jakie mają kwalifikacje i doświadczenie? Czy są wśród nich byli dziennikarze?

9. Jakie są ograniczenia logistyczne? Czy firma przyjedzie do Ciebie?

10. Ile kosztuje szkolenie medialne i warsztat komunikacji kryzysowej?

10 mądrych definicji public relations

Na jednym z blogów o public relations znalazłem zdanie, że "PR właściwie jest nie do opisania".

Wszystko można opisać – ale najpierw trzeba to zrozumieć.

Public relations często błędnie kojarzone jest z rozpowszechnianiem informacji prasowych, komunikacją "samouwielbienia", reklamą i promocją sprzedaży. Co więcej, wielu szefów organizacji nie rozumie i nie chce przyjąć do wiadomości jak ich poczynania i reakcje są postrzegane przez różne grupy otoczenia.

W największym skrócie, public relations to zarządzanie publicznym wizerunkiem (tym jak jesteś postrzegany) i tożsamością (tym jaki jesteś).

Public relations to pielęgnowanie dwustronnej otwartej komunikacji i pamiętanie, że w procesie komunikacji zmieniają się nie tylko odbiorcy tych działań, ale także nastawienie i zachowanie samej organizacji.

Oto 10 mądrych definicji public relations:

1. Public relations to starania o pozyskanie społecznego wsparcia dla działań, spraw, ruchów społecznych i organizacji poprzez informację, perswazję i adaptację.

   – Edward Bernays

Sic transit, czyli dobre i złe wiadomości

Media codziennie podają dobre i złe wiadomości – nie masz na to wpływu. Mogą to być informacje także o Twojej firmie.

Oto kilka porad jak poradzić sobie z różnymi informacjami jakie przynosi życie.

DOBRE WIADOMOŚCI

1. Ciesz się z uśmiechu fortuny!

Nie zakładaj, że świat sam dowie się o każdym sukcesie Twojej firmy – musisz mu o tym powiedzieć. Szczęście dzielone to szczęście mnożone – dziel się dobrymi wieściami.

2. Nie przypisuj sobie wszystkich zasług.

Pokaż wszystkich, którzy pracowali na sukces. Skromność i umiarkowanie są lepiej oceniane przez opinię publiczną od samochwalstwa.

Doceń indywidualny wkład każdej osoby i poszczególnych zespołów – to pokaże, że sukces nie był dziełem przypadku, ale dobrze zaplanowanej i wykonanej pracy.

Majsterkowanie przy marce

Był taki czas w Polsce kiedy wszystkie problemy były problemami "komunikacyjnymi".

Miałaś kłopoty z mężem, bo nie mogłaś się z nim porozumieć. Kiedy dziecko było nieposłuszne, prawdopodobnie nie nadawaliście na tych samych falach. Szef Cię nie doceniał? Po prostu nie mogłeś się z nim dogadać. Nie było problemów (konfliktów?) rzeczowych, tylko problemy w komunikacji.

Prawda jest taka, że mąż bywa kawałem drania, dziecko zachowuje się jak dokuczliwy bąk i szef uważa Cię za ofiarę losu. Nie ma jednak "komunikacji", która rozwiąże każdy z tych problemów.

Gaworzenie o marce

Dzisiaj podobne podejście widzimy w public relations – wszyscy mówimy o "marce". Jakiś problem? Rozwiązania szukaj w "marce".

Jakiej marki jest Twój papier toaletowy? Jesteś wobec niego lojalny? A mleko? Nie kupujesz innego? Guma do żucia? Tylko ta jedyna?

Jeżeli Twoje produkty są podłej jakości, półki w sklepach są zakurzone, obsługa ślamazarna i strategia PR bez sensu, masz – drogi przyjacielu – problem z marką!

Wezwij ekspertów od budowania marki. Zapłać im kilkaset tysięcy złotych i pozwól zajmować się Twoją marką przez kilka miesięcy.

Na koniec położą na biurku pękaty raport wypełniony wykresami i tabelami, naszpikowany wszystkimi modnymi sloganami i hasłami. Korzyść? Kiedy ktoś zapyta jak radzisz sobie z problemami, zaprosisz go na sympatyczną 50-minutową prezentację w PowerPoincie.

Majsterkowanie przy marce jest dużo przyjemniejsze od rozwiązywania realnych problemów.

Prawdziwa lojalność

Od wieków kupuję lody truskawkowe Haagen-Dazs i żadnego innego produktu tej marki. Nawet nie wiem co jeszcze robią. Nie jestem fanem marki, ale konkretnego produktu.

Większość zachowań klientów jest do bólu przewidywalna – ludzie wybierają rzeczy ładniejsze, o lepszym smaku, mniej zawodne i tańsze. Konsumenci są lojalni wobec znakomitej jakości produktów, które mają wyraźny wyróżnik.

Reputacja + Zaufanie + Wyróżnik = Lojalność wobec produktu/usługi → Lojalność wobec marki

Chcesz mieć silną markę? Zapomnij o "budowaniu marki".

Silna marka jest produktem "ubocznym" – efektem znakomitego robienia innych rzeczy. Na przykład:

1. Zadbaj o wybitną jakość swoich produktów i/lub usług.

2. Zorganizuj wyróżniającą się obsługę klientów.

3. W strategii i programie PR podkreślaj co Cię odróżnia od konkurencji i w czym jesteś lepszy.

Konkluzja

Zapamiętaj filozofię komunikacji Feliszek PR: "Nie skłaniamy klientów do zakupu próbując przekonać ich do Twojej marki, ale przekonujemy klientów do marki, skłaniając do kupna produktu i/lub usługi."

Jeśli podoba Ci się ta filozofia działania w PR, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 543 24 25.

Quiz: Idealna informacja prasowa

Idealna informacja prasowa nie istnieje. Ale quiz o takiej informacji? Dlaczego nie? :-)

Sprawdź skuteczność swoich informacji prasowych odpowiadając na 10 pytań naszego quizu.

1. Kiedy popełnisz błąd w informacji prasowej, możesz go naprawić:

A. wysyłając kolejną informację prasową, w której skorygujesz pomyłkę.

B. skupiając się w kolejnej informacji na pozytywnym temacie i odnosząc się z taktem i humorem do poprzedniej pomyłki.

C. wyrzucając z pracy osobę odpowiedzialną za pomyłkę i zatrudniając zewnętrznego eksperta PR.

D. Nie ma możliwości naprawy pomyłki – musisz z tym żyć do końca swoich dni.

2. Prawda czy fałsz? Słowa "ja" i "my" nigdy nie powinny pojawić się w informacji prasowej, z wyjątkiem cytatu.

3. Umieszczenie w informacji słowa "EMBARGO" i podanie konkretnej daty publikacji:

A. prawnie uniemożliwia dziennikarzowi upublicznienie informacji przed zastrzeżoną datą.

B. zachęca dziennikarzy do publikacji informacji przed konkurencją.

C. sugeruje, że nie jesteś zainteresowany udzielaniem jakichkolwiek informacji przed podaną datą i skłania dziennikarza do skasowania informacji.

D. Żadna z tych odpowiedzi.

Trzy niebezpieczne typy reporterów

Większość reporterów to mili, uprzejmi i inteligentni ludzie, którzy nie chcą Cię speszyć, ośmieszyć lub skompromitować.

Ale wśród dziennikarzy są też tacy, którzy polują na Twoje niezręczne wypowiedzi – słowa, których nigdy nie chciałbyś zobaczyć w druku.

O kim mowa? Żadnych nazwisk.

Oto trzy niebezpieczne typy reporterów, których należy wystrzegać się jak ognia:

1. Milczek

Zdarzyło Ci się prowadzić rozmowę z kimś kto zamiast coś powiedzieć wyczekująco patrzył na Ciebie? Większość ludzi nie lubi ciszy i automatycznie usiłuje ją wypełnić słowami.

Reporterzy wykorzystują tę słabość do krępującej pauzy, bo wiedzą, że po zakończeniu "oficjalnej" części odpowiedzi możesz powiedzieć coś NAPRAWDĘ ciekawego. Zamiast wpadać w tę pułapkę, nic nie mów po zakończeniu zdania albo dodaj: "To najważniejsza rzecz. Jakie jest następne pytanie?"

Dwie szkoły myślenia o strategii PR

Mimo wielu mądrych książek o strategii public relations, nadal pozostaje ona dość odległą i mglistą dziedziną.

Częściowo dlatego, że strategia związana jest ze wszystkim co robi firma. Częściowo, bo eksperci mają różne – czasem kosmicznie odmienne – zdania jak tworzyć skuteczną strategię PR.

Aliści, po odrzuceniu wszystkich banalnych, powierzchownych i niepełnych koncepcji, dojdziemy do wniosku, że w praktyce liczą się tylko dwie szkoły strategicznego myślenia:

1. Szkoła zewnętrzno-wewnętrzna

Wielu uważa, że organizacja jest "więźniem swego otoczenia" i może działać jedynie w granicach warunków zewnętrznego świata. Zadaniem eksperta public relations jest zatem optymalne zgranie silnych i słabych stron firmy z szansami i zagrożeniami.

2. Szkoła wewnętrzno-zewnętrzna

Dla tej grupy ekspertów PR największym ograniczeniem dla firmy jest ona sama i jej nastawienie do świata i konkurencji. Wszystko jest możliwe pod warunkiem posiadania ambicji, motywacji i kluczowych kompetencji. Każda agresywna, zdeterminowana i kreatywna firma może zawojować świat.

Która szkoła ma rację? Obydwie.

Jakie są Twoje aktywa w BDW?

Na naszych warsztatach kryzysowych i szkoleniach medialnych odradzam używanie niezrozumiałych akronimów. Tym razem jednak odstąpiłem od tej reguły, by rozbudzić Twoją ciekawość.

BDW to Bank Dobrej Woli – miejsce, w którym przez lata deponujesz swoje dobre uczynki na rzecz lokalnej społeczności i gdzie mogą je sprawdzić Twoi najbardziej lojalni klienci.

Gromadzenie aktywów

Oto jakie aktywa możesz gromadzić w BDW:

1. finansowe wspieranie organizacji charytatywnych i młodzieżowych prowadzących akcje ważne dla lokalnej społeczności,

2. wspieranie rzeczowe cennych akcji i przedsięwzięć,

3. dzielenie się fachową wiedzą i doświadczeniem,

4. zachęcanie pracowników do udziału w wolontariacie.

Nie musisz głośno chwalić się tym, co robisz. Przy odrobinie szczęścia Twoi główni interesariusze (bezpośredni sąsiedzi firmy, obecni lub potencjalni klienci, inwestorzy, urzędnicy samorządowi) dowiedzą się o tym i pomyślą: "Jestem pod wrażeniem tego, co firma XYZ dla nas robi."

Jeśli Twoja firma będzie systematycznie podnosić wartość udziałów w BDW, możesz liczyć na poprawę jej wizerunku i reputacji. Ludzie będą cenić kontakty z firmą i pozytywnie kojarzyć jej nazwę. Może nawet zechcą ubiegać się o pracę.

Skomplikowana odpowiedź – Twój wróg nr 1 w wywiadzie

Jaki jest Twój największy wróg w wywiadzie dla mediów? Agresywny reporter? Zmęczenie? Stres? Nie.

Wrogiem nr 1 jest skomplikowana, zagmatwana i zapętlona odpowiedź.

Kiedy odpowiadasz na pytanie reportera, Twoja odpowiedź musi być maksymalnie prosta. Nie dlatego, że reporterzy są głupi. Chodzi o to, że odczytując po wywiadzie robione w pośpiechu notatki, mogą coś pomieszać.

Nawet jeśli reporter niczego nie pomyli, może to zrobić redaktor lub wydawca numeru – drobna zmiana w tekście może fundamentalnie zmienić jego wydźwięk.

Prostota przekazu

W przypadku skomplikowanej odpowiedzi, słuchacze, widzowie lub czytelnicy muszą poznać ją od początku do końca – to wymaga czasu i wysiłku. W typowej komunikacji to żaden problem.

Ale w świecie medialnym bardzo szybko tracisz kontrolę nad kontekstem swojej wypowiedzi i nie masz gwarancji, że do publiczności dotrze w całości. W praktyce, ludzie poznają tylko część Twojej odpowiedzi. A to już jest problem.

Nawet najbardziej skomplikowany problem można prosto wyjaśnić. Nie twierdzę, że to łatwe – na pewno wymaga wysiłku intelektualnego.

Dylemat eksperta

Na świecie są dwa rodzaje ekspertów.

Pierwszy chełpi się umiejętnością uporządkowanego, linearnego, szczegółowego, abstrakcyjnego i koncepcyjnego myślenia i mówienia. Jego logiczny i racjonalny umysł właściwie nie jest w stanie inaczej komunikować się ze światem.

Taki ekspert mimo że miał wiele okazji do wykazania się bogatą wiedzą i doświadczeniem w mediach, nigdy nie był zadowolony z efektu, bo albo reporter coś "przekręcił" albo wybrał "niewłaściwy" cytat. Jego zapał do kontaktów z "niedorozwiniętymi dziennikarzami" powoli wygasa. Media również za nim nie tęsknią. Nasz ekspert woli zachować "czystość intelektualną" i poczucie wyższości.

Drugi rodzaj eksperta bardzo się różni od pierwszego. Też jest dumny z umiejętności racjonalnego, logicznego, uporządkowanego, linearnego, szczegółowego, abstrakcyjnego i koncepcyjnego myślenia i mówienia. Jednakże zdaje sobie sprawę, że jego najbardziej wyszukany styl myślenia i mówienia nie pasuje do wszystkich sytuacji.

Ekspert rozumie, że komunikacja z dziennikarzami musi różnić się od rozmowy z jego dziećmi, babcią, księdzem lub cudzoziemcami. Potrafi dopasować styl wysławiania się do okoliczności i potrzeb.

Kiedy udziela wywiadu mediom całkowicie zmienia styl komunikacji. Po pierwsze unika abstrakcji i podaje dużo konkretnych przykładów. Nie używa uogólnień – woli obrazowe i osobiste przykłady prosto z życia. Chętnie odwołuje się do barwnych analogii z popkultury. Mówi z pasją i przekonaniem.

Obieranie cebuli, czyli siła reputacji

Na warsztacie zarządzania firmową reputacją porównuję siłę reputacji do warstw cebuli – warzywa znanego z silnych właściwości bakteriobójczych, grzybobójczych i dezynfekujących.

Im więcej jest warstw ochronnych, tym mniejsze ryzyko wystąpienia szkodliwego kryzysu.

Z drugiej strony, warto przyjrzeć się potencjalnym zagrożeniom, które mogą przeniknąć przez kolejne warstwy.

Oto 10 pytań, które uczestnicy warsztatu otrzymują na początku z instrukcją: "Są to pytania, które pomogą nam opisać sytuację i poprawić jakość zarządzania firmową reputacją. Potraktujmy je jako inspirację do nowego myślenia i przygotowania wstępnego planu działania."

Lista pytań:

1. Jaką firmą chcemy być? Bliżej nam do Matki Teresy czy Madonny? Jakie są nasze główne wyróżniki?

2. Czym różni się nasza reputacja od reputacji całej branży?

3. Jak zmieniała się nasza reputacja w ostatnich latach? Od czego to zależało? Jaki mieliśmy na to wpływ?

Porządek i chaos w PR

Nasze złudzenia mieszkają w nas i wpływają na wszystko, co robimy – kształtują nasze opinie o tym, kim jesteśmy, zmieniają zachowanie i wypaczają postrzeganie rzeczywistości.

Jak ryby w oceanie, jesteśmy tak głęboko zanurzeni w iluzjach, że nie zdajemy sobie sprawy z ich istnienia. "Nie potrafimy żyć inaczej," mówi James Gleick, autor książek o teorii chaosu i słynnego "efektu motyla".

Motyle public relations

W public relations aż roi się od złudzeń i iluzji. Uważamy, że wiemy jak działa PR. Sądzimy, że wiemy co motywuje ludzi do zmiany zachowania i pobudza do działania. Ale codziennie podświadomie odrzucamy twarde dowody pokazujące, że to, co "wiemy" nie pokrywa się z faktami. Innymi słowy, fakty przegrywają z iluzjami.

Po miesiącach "badań" i "testów" tworzymy programy PR, które nie przynoszą efektów. Klienci inwestują setki tysięcy złotych w witryny WWW i kampanie komunikacji online, na które nikt nie zwraca uwagi. A my trwamy przy swoim.

Nowy gatunek człowieka

Jak twierdzi wielu ekspertów marketingu na Ziemi pojawiła się nowa odmiana gatunku człowieka.

Nowy homo sapiens wyróżnia się następującymi cechami:

1. Nie wierzy żadnym mediom - poza Internetem.

2. Jest odporny na marketing i public relations.

3. Nie lubi reklamy.

4. Chce "konwersować" z markami.

Nie mogę się nadziwić dlaczego te niedorzeczne opinie tak chętnie powtarzane są przez praktyków PR i marketingu.

Wyjaśnijmy krótko te nieporozumienia:

1. Internet należy do mediów, do których mamy najmniejsze zaufanie. Największym zaufaniem darzymy radio.

2. Nikt nie jest odporny na marketing i public relations. Dlatego firmy angażują tyle czasu i pieniędzy w zintegrowaną komunikację z otoczeniem.

Krótki przewodnik po mózgu reportera

Dlaczego reporter użył właśnie tego słowa? Dlaczego kamera pokazała mój prawy profil? Dlaczego wszystkie media w kółko pytają o to samo?

Oto krótki przewodnik po mózgach reporterów dla osób, które nie miały kontaktu z przedstawicielami IV władzy:

1. Ludzie, których lubimy wstrzymują się z komentarzem; ludzie, których nie lubimy odmawiają komentarza.

2. Ludzie, za którymi nie przepadamy udzielają niejasnych odpowiedzi; ludzie, z którymi chodzimy na piwo udzielają jasnych odpowiedzi.

3. Redaktorzy nie mają zielonego pojęcia o inteligentnym i kreatywnym dialogu z czytelnikami. Kiedy sami zostajemy redaktorami, traktujemy reporterów jak obrażalskie primadonny, które przestają odbierać telefony po przestawieniu głupiego przecinka w tekście.

4. Cieszymy się kiedy wszyscy – z prawa i lewa – nas krytykują, bo to dowód, że zachowujemy się profesjonalnie i obiektywnie – nawet jeśli powodem krytyki jest kardynalny błąd rzeczowy.

5. Chętnie poprawiamy wszystkie błędy, z wyjątkiem tych ważnych.

Ciepły uśmiech do zimnej kamery

Już w przedszkolu uczą, żeby uśmiechać się do zdjęcia.

Niekoniecznie na każdym zdjęciu trzeba się uśmiechać, ale w przypadku występu przed kamerą delikatny uśmiech zawsze robi dobre wrażenie.

Większość ludzi słucha tego, co się do nich mówi z obojętną twarzą. W kontakcie bezpośrednim to ani przeszkadza ani pomaga. Słuchanie z przylepionym non-stop sztucznym uśmiechem mogłoby być nawet odebrane za afront.

W telewizji neutralny wyraz twarzy nie wygląda na obojętny – wygląda na znudzony. Czasem oglądamy na ekranie poprzedzane fanfarami krótkie zwiastuny występu znanych przedsiębiorców lub wybitnych polityków – ale pierwsza rzecz, na którą zwracamy uwagę to wyraz twarzy: smutny, znudzony, nieobecny. Kiedy przed wejściem na scenę goście słuchają w skupieniu zapowiedzi na ich twarzach nie widać żadnych emocji.

Ciepły uśmiech

Zawsze kiedy jesteś w zasięgu pracy kamery, delikatnie się uśmiechaj. Nie mam na myśli przysłowiowego "suszenia zębów" pod hasłem "Patrzcie jaki jestem szczęśliwy". Wystarczy dyskretny uśmiech pokazujący relaks, pewność siebie i zdecydowanie.

Wyobraź sobie teraz, że pokazujesz kilka zębów i lekko unosisz policzki. Tak to właśnie wygląda :-)

Zabawki i bramki, czyli jak mówić o swojej firmie

Przez ostatnie 10 lat prowadziłem szkolenia dla kilkudziesięciu rzeczników prasowych. Moje pierwsze pytanie na szkoleniu medialnym zawsze jest to samo: "Proszę opowiedzieć o swojej firmie/instytucji/organizacji."

99% rzeczników prasowych odpowiada na początku szkolenia mniej więcej tak:

"Opolska Fundacja Rozwoju Edukacji Obywatelskiej jest pozarządową organizacją zatrudniającą 25 pracowników w czterech miastach. Jej celem jest poprawa jakości edukacji obywatelskiej w województwie opolskim."

Lub

"Zabawne Zabawki jest wiodącym w Polsce producentem wysokiej jakości i bezpiecznych zabawek w przystępnych cenach."

Czy któreś z tych zdań zrobiło na Tobie dobre wrażenie? Ja też nie jestem zachwycony.

Kiedy reporter zadaje otwarte pytanie, w rodzaju "czym się zajmujesz", wyobraź sobie przed sobą szerokie boisko piłki nożnej bez obrońców przeciwnika blokujących drogę do pola karnego po drugiej stronie.

Decydując się na jedną z podanych wyżej odpowiedzi, zapraszasz na boisko kilku zawodników konkurencji, którzy umiejętnym ślizgiem potrafią odebrać Ci piłkę i poważnie utrudnić zdobycie zwycięskiego gola.

Ludzie z talentem

Na pewno znasz piękną i pocieszającą opinię, że każdy z nas jest w jakiś sposób wyjątkowy i potrafi robić coś lepiej od innych.

Ja mogę być dobrym tancerzem, a Ty masz talent do interesów. Tomasz gra rewelacyjnie w szachy, Anna pysznie gotuje. Każdy ma jakiś dar boży – sztuka w tym, żeby go odnaleźć.

Moim zdaniem, to niezbyt dojrzałe i nieco infantylne przeświadczenie. Wielokrotnie odczułem na własnej skórze, że Pan Bóg jest nieprzewidywalny i niesprawiedliwy w rozdawaniu darów.

W Wigilię niektórzy znajdują pod choinką wszystkie wyśnione prezenty, inni rozpakowują tylko skarpety, krawaty i czekoladki.

Talent nie jedno ma imię

Niezmiernie trudno jest spotkać kogoś kto ma do czegoś wyjątkowe uzdolnienia i jednocześnie jest fatalny w innych czynnościach. Często natomiast zdarza się, że ludzie, których uważamy za przeciętnych i nudnych, są mierni i przewidywalni we wszystkim za co się zabiorą.

Zawsze też można spotkać "szczególne przypadki" – ludzi, którzy nie mają zielonego pojęcia do czego służy szczoteczka do zębów. Ale mówiąc ogólnie, coś co nazywamy "talentem" lub "iskrą bożą" nie dotyczy tylko jednej kategorii i uwidacznia się we wszystkim czego ta osoba się dotknie.

Najprzystojniejszy facet świata

Tak, to ja. Najprzystojniejszy.

Proszę? Nie wierzysz mi? Naprawdę?

Mam to na piśmie od mojej Mamy, osobistej masażystki, kasjerki z supermarketu i kilku klientek.

Na ścianie wisi certyfikat Polskiego Stowarzyszenia Prawdziwie Przystojnych Polaków. W złotych ramkach. Certyfikat z pieczątką. Bezterminowy.

Nadal nie wierzysz? Uważasz, że kłamię? Dlaczego?

No dobrze. Może nie jestem najprzystojniejszy. Może chcę tylko zwrócić na coś uwagę.

Co chcę powiedzieć? Jedną z pierwszych prawd jaką poznają praktycy PR jest fakt, że to, co mówisz może bardzo różnić się od tego, co komunikujesz.

Mogę teraz dumnie wejść do Twojego pokoju i powiedzieć: "Jestem najprzystojniejszym facetem na świecie!" Ale to, co komunikuję brzmi: "Jestem nieskończenie wielkim frajerem."

Nikt nie uwierzy, że jestem najprzystojniejszym ciachem na świecie – wszyscy pomyślą, że jestem zwykłym ćmokiem.

Sun Tzu o komunikacji z pracownikami

Byłbym niesprawiedliwy gdybym powiedział, że w firmach nikt nie myśli o komunikacji wewnętrznej. Kłopot w tym, że mało kto traktuje komunikację z pracownikami poważnie.

Przez ostatnie 10 lat prowadziłem wiele programów public relations, ale zaledwie kilka dotyczyło komunikacji wewnętrznej. Oczywiście było wiele dyskusji, prezentacji i narad, ale kiedy dochodziliśmy do momentu ostatecznej decyzji ("Kiedy podpisujemy umowę?"), pracownicy najczęściej byli na straconej pozycji.

Dlaczego szefowie firm nie inwestują w programy komunikacji z pracownikami, nawet kiedy namawiają ich do tego wewnętrzne działy public relations lub marketingu? To proste.

Firmy prowadzą kampanie public relations, żeby zwiększyć rozpoznawalność w mediach, wzmocnić swój wizerunek, poprawić pozycję rynkową, itd. Jak widać, wszystkie te działania skupiają się na komunikacji zewnętrznej.

W pracy jak na wojnie

Sun Tzu, filozof i strateg wojenny, znany z profetycznej "Sztuki wojennej" miał dużo do powiedzenia o komunikacji żołnierzami. Jeżeli pracownicy rzeczywiście są najważniejsi (jak to często tylko się mówi), szefowie firm dużych i małych powinni wziąć sobie słowa chińskiego myśliciela głęboko do serca.

Dlaczego kreatywność w PR musi boleć

Kiedy przekraczasz progi agencji PR często spotykasz ludzi w wymiętych koszulkach sportowych i czapkach baseballowych, wałęsających się jakby bez celu i mamroczących coś pod nosem.

To autorzy "kreatywnych" pomysłów public relations. Tak, to właśnie oni wymyślają najlepsze kampanie PR. Na ich twarzach często maluje się cierpienie. Już wyjaśniam dlaczego.

Szefowie agencji codziennie rano przypominają im, że muszą dawać z siebie "wszystko i jeszcze więcej". Kiedy się do tego stosują zwykle otrzymują reprymendę za zbyt "nonszalanckie" odejście od ustalonej z klientem strategii PR.

Notorycznie są zachęcani do zdobywania nagród w konkursach i na festiwalach. Kiedy są nagradzani, krytykuje się ich za "narcystyczną dziecinadę".

Zarabiają niezłe pieniądze, ale nikt nie słucha ich opinii.

10 powodów dlaczego nie lubimy zmian w firmie

Esencją PR jest zmiana – firma przez komunikację chce wpływać na otoczenie i sama jest otwarta na zmianę.

Uświadomienie sobie przyczyn oporu przed zmianami i uwzględnienie tej wiedzy w programie zarządzania zmianami pozwala bardziej skutecznie sobie z nimi radzić.

Nie można przewidzieć wszystkich kłopotów – zawsze będą niespodzianki. Ale aktywne podejście do zarządzania zmianą pozwala zwiększyć jej efektywność, skrócić czas i zredukować koszty.

Oto 10 typowych przyczyn oporu przed zmianą:

1. Zmiana status quo.

Opór przed zmianami bierze się czasem z percepcji zmiany. Na przykład, ludzie, którzy czują, że zmiana pogorszy ich sytuację (prestiż, zarobki, godziny i warunki pracy), niechętnie się na nią godzą. Podobnie, jeśli pracownicy uważają, że zmiana zwiększy przywileje jednego wydziału kosztem innego, reagują na to z (ukrywaną) niechęcią lub złością.

Uwaga! Powiem to tylko dwa razy

Proszę o uwagę, bo powiem to tylko dwa razy...

"Żeby skłonić pracowników do zrobienia czegoś, szefowie muszą poprosić ich co najmniej dwa razy," przeczytałem w majowym numerze Harvard Business Review.

Kierownicy korzystają z różnych narzędzi komunikacji z pracownikami, na przykład e-mail, telefon, intranet, kontakt bezpośredni, żeby powtórzyć i wzmocnić swoje komunikaty. Szefowie, którzy komunikują się za pośrednictwem kilku kanałów osiągają lepsze wyniki i szybciej realizują zadania.

Politycy doskonale zdają sobie z tego sprawę i do znudzenia powtarzają kluczowe przekazy. Eksperci marketingu i public relations także.

Dlaczego jest to potrzebne? Bo ludzie mają kontakt z wieloma informacjami (także poleceniami) i większą liczbą kanałów komunikacji.

Prośba o medialny sponsoring

Pomagamy polskim dzieciom na Litwie. Zbieramy pieniądze dla niepełnosprawnych. Chcemy nakarmić biednych.

Kiedy zgłaszasz się do stacji telewizyjnej z propozycją sponsorowania przez nią Twojej imprezy, musisz mieć na uwadze, że w kolejce ustawia się wiele innych organizacji. Każda popiera równie szlachetny cel.

Oto kilka kwestii, których rozważenie pomoże wyróżnić się w tłumie.

Co chcesz powiedzieć

Stacje telewizyjne interesują akcje adresowane do szerokich grup odbiorców. Lubią sugestywne obrazy. Robią na nich wrażenie okazje do zebrania imponujących sum pieniędzy na szczytny cel. Przykład? Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

Ile pieniędzy planujesz zebrać? Milion, 10 milionów, 100 milionów złotych?

Ile kosztuje PR i dlaczego nie może być tańsze?

Po wielu wahaniach i rozmowach ze współpracownikami podjąłeś w końcu decyzję o zatrudnieniu agencji public relations.

Być może chodzi o wzmocnienie wewnętrznego działu PR. Może chcesz zainwestować większe środki i więcej czasu w zwiększenie rozpoznawalności Twojej firmy na rynku i wzmocnienie jej reputacji. Może chcesz zostać liderem rynku.

Może zaniepokoił Cię nagły spadek sprzedaży. Może denerwuje Cię częsta obecność w mediach konkurencji. Może chcesz wykorzystać nowy trend.

Bez względu na cel przed wyborem konkretnej agencji PR musisz odpowiedzieć sobie na pytanie ile pieniędzy chcesz przeznaczyć na public relations.

Najlepsze firmy z rozwiniętymi programami PR wydają na komunikację PR nie mniej niż 15% swoich przychodów. Są wśród nich też takie, które wydają 20%. Praktyka pokazuje, że wydatki poniżej 5% przychodów trudno przekłada się na wymierne i wartościowe rezultaty.

10 męczących komentarzy klientów PR

Słowa klienta są czasem dla agencji PR jak muzyka dla ucha, czasem jak zgrzyt styropianu na szkle.

Oto lista 10 najbardziej męczących komentarzy, które słyszymy od czasu do czasu – i to, co BARDZO chcielibyśmy głośno powiedzieć, gdyby tylko nie płacili nam pięknie za to, co dla nich robimy:

1. "Czy wiesz o czym media będą mówić za miesiąc?" Momencik... Spojrzę tylko w moją talię kart. Widzę wypadki, morderstwa, katastrofy naturalne, afery, wyroki sądowe, wybryki celebrytów, itd. Może być?

2. "Naprawdę zależy nam, żeby to się udało." Dziękuję za sugestię. Gdybym tego nie usłyszał, nigdy nie przyszłoby mi to do głowy.

3. "Nie mogę zatwierdzić tej informacji prasowej, gdyż w pierwszym akapicie nie ma nazwy mojej firmy." Rozumiem. Zgadzamy się zatem na to, żeby nie było o waszej firmie w mediach ani słowa.

Jak znaleźć w firmie ciekawe tematy dla mediów

Aktualne, ważne i oryginalne tematy to podstawa każdego programu public relations.

Łatwo powiedzieć, że ciekawe tematy o firmie są znakomitym kąskiem dla mediów – trudniej je znaleźć.

W poszukiwaniu atrakcyjnych tematów trzeba przypomnieć sobie nasze ulubione bajki i historie z dzieciństwa oraz pytania jakie zadawaliśmy słuchając tych opowieści.

Oto lista 27 pytań, które pomogą opracować ciekawe propozycje dla mediów:

FIRMA

1. Jak powstała firma? Możesz zacząć tak: "Dawno, dawno temu, za górami, za lasami" :-)

2. Jakie kłopoty firma musiała pokonać – albo na samym początku albo w jakimś krytycznym momencie?

3. Jak wygląda typowy dzień w Twojej firmie?

KTO, czyli Kogo To Obchodzi

Jesteś dziennikarzem? No i co z tego?

Zajmuję się public relations. No i?

Przygotowujemy prezentacje. I co?

"Więc czym tak naprawdę zajmuje się Twoja firma?" Takie pytanie słyszymy często w różnych okolicznościach i miejscach – na uroczystym przyjęciu, na targach lub w windzie.

Jest to zarazem łatwe i trudne pytanie. Dlaczego? Zaczynasz tłumaczyć czym się zajmujesz i nie potrafisz skończyć. Skoro nie wiesz, co powiedzieć, skąd wiesz jak zacząć?

Jasna, zwięzła i przekonująca odpowiedź. Czy możesz udzielić jej w windzie?

Piramida oczekiwań wobec informacji prasowej

Dziennikarskie newsroomy codziennie otrzymują informacje prasowe, które nie mają nic wspólnego z prawdziwymi wiadomościami.

Dlaczego tylko kilka tematów i propozycji trafia do druku, a pozostałe lądują w koszu lub folderze na śmieci?

Odpowiedzi należy szukać w starej dziennikarskiej metodzie pisania informacji, tzw. "odwróconej piramidzie". W pierwszym akapicie podaj wszystkie najważniejsze fakty. Potem liczby, przykłady i cytaty. Na koniec dane o swojej firmie.

Zanim napiszesz pierwsze zdanie informacji prasowej, odpowiedz na 6 pytań:

1. KTO zainteresuje się moją informacją? Jeśli znasz odpowiedź, wykorzystaj to w tytule. Uwaga: Członkowie rodziny i pracownicy się nie liczą.

2. CO sprawi, że moja propozycja przyćmi pozostałe 365 informacji, które trafiły dziś na biurko lub do komputera dziennikarza lub blogera? Uwaga: Produkujesz lody, które nie rozpuszczają się na słońcu? Jesteś producentem butów, które nigdy się nie brudzą? Zbudowałeś komputer, którego baterie ładują się po każdym uderzeniu w klawiaturę? Napisz o tym.

Public relations od kuchni

W drodze na przyjęcie zastanawiasz się jak wiele atrakcyjnych i wspaniałych kobiet mieszka w mijanych domach. Wspinasz się na dach najwyższego budynku w centrum osiedla i krzyczysz ile sił w płucach: "Jestem najlepszym kucharzem!!!". To jest s*p*a*m.

Na przyjęciu spotykasz oszałamiającą dziewczynę. Podchodzisz i mówisz: "Jestem świetnym kucharzem." To jest marketing bezpośredni.

Jesteś na przyjęciu z grupą przyjaciół. Nagle widzisz wspaniałą dziewczynę. Jeden ze znajomych podchodzi do niej i wskazując na Ciebie mówi: "On jest rewelacyjnym kucharzem." To jest reklama.

Nie możesz oderwać oczu od przepięknej dziewczyny. Na przyjęciu podsłuchałeś, że obiekt Twego zauroczenia niezbyt dobrze radzi sobie w kuchni. Podchodzisz do niej z talerzem kanapek i przez dwie godziny tłumaczysz jakim wytrawnym jesteś kucharzem. Na koniec mówisz, że chętnie kiedyś coś jej ugotujesz. To jest wsparcie techniczne.

Dlaczego reklama jest do bani

Nie wiem czy mi się udało, ale miałem ambicję napisać tytuł, który wzbudzi zainteresowanie :-)

Jak większość rozsądnych ludzi codziennie robię wszystko, żeby uciec przed reklamami. I każdego dnia jest to trudniejsze. Jutro będzie jeszcze gorzej.

Mimo marketingowych geniuszy ogłaszających śmierć reklamy, reklama nie tylko nie zdechła, ale gigantycznie się rozrasta. Każde kliknięcie myszki uruchamia na ekranie komputera co najmniej trzy nowe reklamy. Każda osoba w czapeczce i T-shircie przypomina chodzący billboard. Na pokazach mody tłumy.

Rzeczy, które wcześniej miały być tylko praktyczne (sam nie wiem kiedy) zamieniły się w nośniki reklamy – kartonowe pudełko na mleko, mapa turystyczna, bilet autobusowy, wejściówka do teatru, torba z pralni, drzwi do toalety...

21 miłych słówek

"Jesteś jedyną osobą, z którą można w miarę normalnie porozmawiać..." Dwie przyjaciółki przy stoliku obok były tak zajęte sobą, że nie zauważyły jak zakrztusiłem się kawą. W miarę normalnie... Dobre sobie :-)

Są takie słowa, które zostają z nami dłużej... na dobre i na złe. Zapamiętujemy je, bo wywołały emocje - pozytywne lub negatywne.

W public relations liczy się umiejętność tworzenia pozytywnych skojarzeń, więc skupmy się na zwrotach, które budują korzystne relacje.

Oto 21 zdań, które brzmią miło, ciepło, pozytywnie:

1. "Witam/witamy w..." W biurze, przy stole, w domu takie powitanie pokazuje gościnność i przystępność. Jest bardziej przyjazne od "Cześć" czy "Dzień dobry".

Audyt pierwszego kontaktu

To nie był długi weekend. To nie był dzień świąteczny. 10:05. Dzwoniłem do znanej kancelarii adwokackiej. Czekałem na odebranie połączenia.

Czekając zdążyłem rzucić okiem na tytuły z pierwszych stron gazet. Podpisałem trzy dokumenty. W końcu moja cierpliwość została nagrodzona. W słuchawce usłyszałem głos telefonistki: "... No i powiedziałam mu, żeby się nie wtrącał. Nie, nie przed czwartkiem. Mój stary idzie do szpitala..."

Poczułem się nieswojo. Nieładnie podsłuchiwać cudze rozmowy.

Niekoniecznie...

"Mężczyźni... wszyscy tacy sami. Dzień dobry. W czym mogę pomóc?"

Jestem pewny, że też kiedyś doświadczyłeś podobnego "powitania". Telefonistka odbiera telefon nie kończąc poprzedniej rozmowy. Recepcjonistka, która przy Tobie kończy opowieść koleżance o udanych zakupach i *super_hiper_przystojnym* kelnerze. Sprzedawca na stacji benzynowej, który zamiast obsługiwać klientów czekających w kolejce szuka czegoś przez kilka minut pod ladą.

Medialne prawo Feliszka

Mimo że interesujesz się PR prawdopodobnie nigdy nie słyszałeś o prawie Feliszka, ale tak myślę sobie, że skoro Murphy miał swoje prawo, ja też mogę.

Medialne prawo Feliszka dotyczy relacji z mediami w zarządzaniu kryzysem i komunikacją kryzysową i brzmi: "Dziennikarz na pewno zada pytanie, którego najbardziej się boisz."

Jeżeli jest w kosmosie choćby jedno pytanie, na które za żadne skarby nie chciałbyś odpowiedzieć, dziennikarz na pewno je zada. "Czy to prawda, że wasza firma zamierza zwolnić tysiąc pracowników? Czy szykuje się podwyżka podatków? Co pan powie na słowa lidera opozycji, który uważa, że jest pan niekompetentny i leniwy?"

Jeżeli znajdziesz czas na przygotowanie odpowiedzi, masz większe szanse na wyjście obronną ręką z opresji. Jeżeli nie, najprawdopodobniej polegniesz już na początku wywiadu.

Jak mogliście do tego dopuścić?

To pytanie numer jeden na liście najtrudniejszych pytań jakie zadają dziennikarze w sytuacji kryzysowej. Kto układał listę? Uczestnicy naszych szkoleń medialnych.

Jasne myślenie na wiosnę

Więcej wiosennego słońca. Dłuższe dni. Wszystko sprzyja jasnemu, twórczemu i pozytywnemu myśleniu :-)

Jest pewną ironią, że przez tysiące lat ludzie tyle energii i trudu poświęcili ocenie myślenia skąpiąc jednocześnie czasu na analizę kryteriów oceny, które idee przyjąć, a które odrzucić – co pochwalić, a co skrytykować.

Kiedy zauważymy jak bardzo umysł dąży do samookłamywania i służenia naszym wąsko rozumianym interesom, szybko dochodzimy do wniosku, że obecne standardy krytycznego myślenia są nie tylko niedoskonałe, ale również często absurdalne.

Jakie są kryteria oceny prawdy? Oto one:

Magia public relations

Public relations jest traktowane w niektórych firmach prawie jak religia.

Cała mądrość jest zgromadzona w grubych księgach przechowywanych w przepastnych sejfach. Dostęp do tajemnicy pieczęci PR mają tylko nieliczni.

Skoro tak, to co mówią wtajemniczeni? (Kolejność alfabetyczna)

1. Ateizm: Nie wierzę w PR. PR nie istnieje. PR jest martwy. Nie ma PR!

2. Buddyzm: Jeżeli PR się przydarzy, to nie jest to prawdziwy PR. W rzeczywistości nie przydarza się ON nikomu. Tobie PR przydarzy się następnym razem. Twoja Nirwana.

3. Czarna magia: Wymieszaj dokładnie wszystkie składniki PR o północy, a wszystko wydarzyć się może.

Ile jest słoni w Twojej organizacji?

Organizowałeś zebranie, na które kierownictwo firmy zaprosiło wszystkich pracowników? Czy ktoś mówił otwarcie i bezpośrednio o wielkim, przykrym i trudnym problemie?

Raczej mało prawdopodobne, prawda?

Wielkie jak słonie, niewygodne, nieprzyjemne i nierozwiązane problemy, o których myślą wszyscy pracownicy, ale nikt nie ma odwagi głośno i otwarcie mówić, a kierownictwo organizacji wierzy, że znikną same, nie są ulubionymi tematami takich spotkań.

Każda organizacja ma problemy, o których nikt nie chce mówić. Byłbyś jednak zdziwiony, gdybyś dowiedział się jak wiele problemów jest wspólnych.

Bajki, bujdy i bajery agencji PR

Czy agencje PR czasem bajtlują, bajerują i bujają klientów? Nieee... Inni może tak, ale my nieee ;-)

Każda agencja PR chętnie opowiada co może zrobić dla klienta; mniej jest natomiast skora do wyznania czego nie potrafi. A niedomówienie jest formą manipulacji.

Kilka lat temu przyszedł do nas klient, który poprzedniej agencji płacił przez pół roku 5 tysięcy złotych, mimo że agencja w ogóle się z nim nie kontaktowała, nie odpowiadała na jego telefony i nie wysyłała żadnych raportów. 5 tysięcy miesięcznie – tyle wynosiły same koszty administracyjne agencji; tyle klient płacił, żeby agencja mogła wysyłać mu raz w miesiącu fakturę. Te 5 tysięcy to była połowa jego budżetu na promocję.

Chcesz posłuchać jak niektóre agencje PR bajerują klientów?