Myśl o public relations jak Clausewitz

W klasycznym dziele "O wojnie" pruski generał Carl von Clausewitz postawił tezę, że jednym z kluczowych warunków wygrywania bitew i wojen jest wykorzystanie przewagi siły fizycznej i środków materialnych w decydującym momencie konfliktu.

Ta zasada dotyczy także public relations. Niestety, najczęściej spotyka się podejście typowe dla "wojny totalnej" – kosztowny, ryzykowny i trudny w koordynacji atak na wszystkich frontach (telefon, e-mail, kontakt osobisty, Twitter, Facebook, Google+, YouTube i inne metody komunikacji) – bez względu na rzeczywiste potrzeby.

Medialny kalejdoskop

Współczesny krajobraz mediów przypomina barwny kalejdoskop – tyle w nim kolorów, kształtów i perspektyw. Nigdy wcześniej nie było takiej możliwości wyboru "środków rażenia".

Jeden termin "public relations online" ma tyle znaczeń, że stał się skrótem myślowym ukrywającym kilkanaście rodzajów komunikacji, bardzo od siebie odległych – łączy je tylko to, że wymiana informacji odbywa się w Internecie.

Co wspólnego ma na przykład, pozycjonowanie w Google z video na YouTube? Co łączy wpis na Twitterze z blogiem? A listę dyskusyjną z firmową witryną WWW? Nic poza systemem dystrybucji informacji.

Zostawiasz kasę na stole po prezentacji?

Wyobraź sobie, że wchodzisz do pokoju, w którym na stole leżą pieniądze. Nie wiesz jaka to kwota. Żeby stać się ich właścicielem, musisz przedstawić prezentację. Im lepsze wystąpienie, tym więcej pieniędzy w Twojej kieszeni.

Po prezentacji dostajesz 500 złotych i wracasz do domu z zadowoloną miną. Następnego dnia dowiadujesz się przez przypadek, że na stole czekało na Ciebie 1,000 złotych. Co teraz myślisz o swoim wystąpieniu?

Zwykle oceniamy jakość wystąpienia publicznego wielkością sukcesu. Problem w tym, że nie wiemy co mogliśmy zrobić lepiej. Bez względu na końcowy efekt, nie wiemy ile kasy zostało na stole.

Dobrze i lepiej

Wczoraj po prezentacji na konferencji prelegent chwalił się przy kawie, że pięć osób poprosiło go o wizytówki. Bardzo dobrze, ale co z dwoma tuzinami słuchaczy, którzy bez słowa wyszli z sali?

Sprzedawca oprogramowania dla banków wyjawił mi, że 90% nowych klientów decyduje się na zakup już po pierwszej prezentacji. Fenomenalny wynik. Zamówił u mnie szkolenie, którego celem jest podwyższenie efektywności do 95%. On nie lubi zostawiać kasy na stole.

Public relations nie jest lekarstwem na złe zarządzanie

Pierwsi zbuntowali się lekarze – potem aptekarze. Kryzys wywołany nieudolnym wprowadzeniem w życie nowej ustawy zmienił się w kryzys PR, ale jego korzenie sięgają błędów w przywództwie i zarządzaniu.

Zawsze powtarzam: "Rób co w takiej sytuacji powinien zrobić przyzwoity człowiek i zawsze dobrze na tym wyjdziesz."

Wiem, że nie odkrywam Ameryki, ale gdyby osoby odpowiedzialne za ochronę zdrowia poważnie traktowały swoje obowiązki, na pewno przygotowałyby się do rozwiązania problemu "lekarze, aptekarze i pieczątki". Wystarczyło więcej wyobraźni – nic odkrywczego, prawda?

Czyny przed słowami

Nieważne czym zajmuje się Twoja organizacja – zarabia miliony na budowie autostrad, produkuje energię elektryczną, zarządza publicznym zdrowiem – po wykryciu błędu zrobienie tego, czego oczekuje się w takiej sytuacji od uczciwego człowieka zaoszczędzi Ci tysiące, jeśli nie miliony, złotych.

Kiedy jestem wzywany przez klientów, którzy oczekują szybkiego wyciągnięcia z medialnych kłopotów, zawsze pytam co robią lub zamierzają robić, żeby usunąć przyczyny, rozwiązać problem i naprawić szkody. W odpowiedzi najczęściej słyszę: "Jeszcze nie wiemy, ale już teraz trzeba coś powiedzieć dziennikarzom i opinii publicznej. Może pan przyjechać?"