Myśl o public relations jak Clausewitz

W klasycznym dziele "O wojnie" pruski generał Carl von Clausewitz postawił tezę, że jednym z kluczowych warunków wygrywania bitew i wojen jest wykorzystanie przewagi siły fizycznej i środków materialnych w decydującym momencie konfliktu.

Ta zasada dotyczy także public relations. Niestety, najczęściej spotyka się podejście typowe dla "wojny totalnej" – kosztowny, ryzykowny i trudny w koordynacji atak na wszystkich frontach (telefon, e-mail, kontakt osobisty, Twitter, Facebook, Google+, YouTube i inne metody komunikacji) – bez względu na rzeczywiste potrzeby.

Medialny kalejdoskop

Współczesny krajobraz mediów przypomina barwny kalejdoskop – tyle w nim kolorów, kształtów i perspektyw. Nigdy wcześniej nie było takiej możliwości wyboru "środków rażenia".

Jeden termin "public relations online" ma tyle znaczeń, że stał się skrótem myślowym ukrywającym kilkanaście rodzajów komunikacji, bardzo od siebie odległych – łączy je tylko to, że wymiana informacji odbywa się w Internecie.

Co wspólnego ma na przykład, pozycjonowanie w Google z video na YouTube? Co łączy wpis na Twitterze z blogiem? A listę dyskusyjną z firmową witryną WWW? Nic poza systemem dystrybucji informacji.

Rozproszona komunikacja

W marketingowej wojnie na wszystkich frontach i pogoni za wynikami agencje PR i ich klienci zapomnieli o kluczowej zasadzie Clausewitza.

Kluczem do wygrania bitwy – potem także wojny – nie jest równomierne i płytkie rozmieszczenie sił w wielu kierunkach. Kluczem jest koncentracja sił w miejscu, gdzie można dokonać przełomu. Public relations bez efektów jest wyrzucaniem pieniędzy w błoto.

Są dwie metody uzyskania efektu (czytaj: przełomu). Pierwsza to stworzenie czegoś zupełnie nowego (public relations). Druga polega na zakupie prawa wejścia do świadomości ludzi (reklama). Pierwsza opcja jest oczywiście lepsza, ale druga też działa.

Koncentracja sił

Najgorszym sposobem wydawania pieniędzy na promocję jest wykonywanie "niewidzialnych" (ignorowanych przez rynek) projektów i rozpraszanie aktywności we wszystkich mediach. Ten kto jest wszędzie, nigdzie nie jest doceniany.

Nikt – Jan Kulczyk, Zygmunt Solorz-Żak i Leszek Czarnecki razem wzięci także – nie ma tyle pieniędzy, żeby komunikować się efektywnie w każdym medium. Aliści, cała metodologia planowania i zakupu mediów opiera się na założeniu, że są sprawdzone sposoby maksymalizacji zysku ze złotówek zainwestowanych w media i równie skuteczne sposoby ich przepuszczenia.

Czas kończyć z nonsensem wielokierunkowej komunikacji i zacząć myśleć jak pruski generał. Nie chodzi o to, żeby strzelać do każdego – być wszędzie i robić wszystko po trochu - ale, żeby zrobić kilka rzeczy lepiej od konkurencji.