Jak media zmieniają reputację online

Większość firm wie, że pozytywne artykuły w mediach zwiększają rozpoznawalność i budują reputację. Nie wszystkie zdają sobie sprawę, że relacje w mediach mogą także poprawić reputację w Internecie.

Biorąc pod uwagę szybko rosnącą popularność zakupów w sklepach internetowych i ekspansję mediów społecznościowych, trzeba mieć na uwadze to, że pierwszy kontakt konsumentów z firmą następuje coraz częściej właśnie w Internecie.

Nieskazitelna reputacja online, doskonały wizerunek i perfekcyjny PR zwiększają wiarygodność i zachęcają do interakcji i zakupów.

Zarządzanie reputacją online

Badania pokazują, że ponad połowa procesu prowadzącego do zakupu odbywa się jeszcze przed rozmową ze sprzedawcą w sklepie. Klienci zbierają informacje, porównują oferty i wyrabiają sobie zdanie. Część danych mają z ulotek i folderów, ale te najbardziej aktualne biorą z Internetu.

Klienci czerpią informacje z portali i blogów konsumenckich, wpisów o produkcie, usłudze lub marce w mediach społecznościowych, recenzji produktów i innych źródeł znalezionych online. Jeśli natrafią na krytyczną informację, nie zawsze weryfikują jej prawdziwość – mogą zniechęcić się do zakupu i skorzystać z oferty konkurencji.

Niektórzy błędnie uważają, że z negatywną informacją nic nie można zrobić. To prawda, że nie można jej trwale i całkowicie usunąć, ale można monitorować jej efekt oraz publikując więcej pozytywnych informacji i zmieniając ton konwersacji można zatrzeć złe wrażenie. Na tym polega zarządzanie reputacją online.

Apolityczne przeprosiny

Jest PR polityczny, ale to nie jest blog polityczny. Z drugiej strony, są okazje, od których uciec nie sposób. Na przykład, 30 rocznica wprowadzenia w Polsce stanu wojennego. Nie o świętowanie oczywiście chodzi, ale o przeprosiny.

Mnie autorzy i egzekutorzy stanu wojennego z 1981 roku przepraszać nie muszą z wielu powodów – najważniejszy to brak wiary w szczerość tego gestu.

Przepraszamy w nadziei, że akt przeprosin wyeliminuje przykre konsekwencje i poszkodowani automatycznie wybaczą. To nie takie proste. Szczere przeprosiny nie zawsze odbierane jako szczere i nie zawsze prowadzą do wybaczenia i pojednania.

Innymi słowy, same przeprosiny nie gwarantują przebaczenia. Ludzie przebaczają kierując się własnymi decyzjami motywowanymi różnymi komunikatami.

5 elementów publicznych przeprosin

Kiedy publiczna osoba lub organizacja przeprasza to za mało powiedzieć po prostu: "Przepraszam." Skuteczność przeprosin zależy od kontekstu w jakim się pojawiają: czas, znaczenie, miejsce i czyny. Zacznijmy jednak od podstaw. Co tworzy dobre przeprosiny?

Sic transit, czyli dobre i złe wiadomości

Media codziennie podają dobre i złe wiadomości – nie masz na to wpływu. Mogą to być informacje także o Twojej firmie.

Oto kilka porad jak poradzić sobie z różnymi informacjami jakie przynosi życie.

DOBRE WIADOMOŚCI

1. Ciesz się z uśmiechu fortuny!

Nie zakładaj, że świat sam dowie się o każdym sukcesie Twojej firmy – musisz mu o tym powiedzieć. Szczęście dzielone to szczęście mnożone – dziel się dobrymi wieściami.

2. Nie przypisuj sobie wszystkich zasług.

Pokaż wszystkich, którzy pracowali na sukces. Skromność i umiarkowanie są lepiej oceniane przez opinię publiczną od samochwalstwa.

Doceń indywidualny wkład każdej osoby i poszczególnych zespołów – to pokaże, że sukces nie był dziełem przypadku, ale dobrze zaplanowanej i wykonanej pracy.

Jakie są Twoje aktywa w BDW?

Na naszych warsztatach kryzysowych i szkoleniach medialnych odradzam używanie niezrozumiałych akronimów. Tym razem jednak odstąpiłem od tej reguły, by rozbudzić Twoją ciekawość.

BDW to Bank Dobrej Woli – miejsce, w którym przez lata deponujesz swoje dobre uczynki na rzecz lokalnej społeczności i gdzie mogą je sprawdzić Twoi najbardziej lojalni klienci.

Gromadzenie aktywów

Oto jakie aktywa możesz gromadzić w BDW:

1. finansowe wspieranie organizacji charytatywnych i młodzieżowych prowadzących akcje ważne dla lokalnej społeczności,

2. wspieranie rzeczowe cennych akcji i przedsięwzięć,

3. dzielenie się fachową wiedzą i doświadczeniem,

4. zachęcanie pracowników do udziału w wolontariacie.

Nie musisz głośno chwalić się tym, co robisz. Przy odrobinie szczęścia Twoi główni interesariusze (bezpośredni sąsiedzi firmy, obecni lub potencjalni klienci, inwestorzy, urzędnicy samorządowi) dowiedzą się o tym i pomyślą: "Jestem pod wrażeniem tego, co firma XYZ dla nas robi."

Jeśli Twoja firma będzie systematycznie podnosić wartość udziałów w BDW, możesz liczyć na poprawę jej wizerunku i reputacji. Ludzie będą cenić kontakty z firmą i pozytywnie kojarzyć jej nazwę. Może nawet zechcą ubiegać się o pracę.

Obieranie cebuli, czyli siła reputacji

Na warsztacie zarządzania firmową reputacją porównuję siłę reputacji do warstw cebuli – warzywa znanego z silnych właściwości bakteriobójczych, grzybobójczych i dezynfekujących.

Im więcej jest warstw ochronnych, tym mniejsze ryzyko wystąpienia szkodliwego kryzysu.

Z drugiej strony, warto przyjrzeć się potencjalnym zagrożeniom, które mogą przeniknąć przez kolejne warstwy.

Oto 10 pytań, które uczestnicy warsztatu otrzymują na początku z instrukcją: "Są to pytania, które pomogą nam opisać sytuację i poprawić jakość zarządzania firmową reputacją. Potraktujmy je jako inspirację do nowego myślenia i przygotowania wstępnego planu działania."

Lista pytań:

1. Jaką firmą chcemy być? Bliżej nam do Matki Teresy czy Madonny? Jakie są nasze główne wyróżniki?

2. Czym różni się nasza reputacja od reputacji całej branży?

3. Jak zmieniała się nasza reputacja w ostatnich latach? Od czego to zależało? Jaki mieliśmy na to wpływ?

Najprzystojniejszy facet świata

Tak, to ja. Najprzystojniejszy.

Proszę? Nie wierzysz mi? Naprawdę?

Mam to na piśmie od mojej Mamy, osobistej masażystki, kasjerki z supermarketu i kilku klientek.

Na ścianie wisi certyfikat Polskiego Stowarzyszenia Prawdziwie Przystojnych Polaków. W złotych ramkach. Certyfikat z pieczątką. Bezterminowy.

Nadal nie wierzysz? Uważasz, że kłamię? Dlaczego?

No dobrze. Może nie jestem najprzystojniejszy. Może chcę tylko zwrócić na coś uwagę.

Co chcę powiedzieć? Jedną z pierwszych prawd jaką poznają praktycy PR jest fakt, że to, co mówisz może bardzo różnić się od tego, co komunikujesz.

Mogę teraz dumnie wejść do Twojego pokoju i powiedzieć: "Jestem najprzystojniejszym facetem na świecie!" Ale to, co komunikuję brzmi: "Jestem nieskończenie wielkim frajerem."

Nikt nie uwierzy, że jestem najprzystojniejszym ciachem na świecie – wszyscy pomyślą, że jestem zwykłym ćmokiem.

Audyt pierwszego kontaktu

To nie był długi weekend. To nie był dzień świąteczny. 10:05. Dzwoniłem do znanej kancelarii adwokackiej. Czekałem na odebranie połączenia.

Czekając zdążyłem rzucić okiem na tytuły z pierwszych stron gazet. Podpisałem trzy dokumenty. W końcu moja cierpliwość została nagrodzona. W słuchawce usłyszałem głos telefonistki: "... No i powiedziałam mu, żeby się nie wtrącał. Nie, nie przed czwartkiem. Mój stary idzie do szpitala..."

Poczułem się nieswojo. Nieładnie podsłuchiwać cudze rozmowy.

Niekoniecznie...

"Mężczyźni... wszyscy tacy sami. Dzień dobry. W czym mogę pomóc?"

Jestem pewny, że też kiedyś doświadczyłeś podobnego "powitania". Telefonistka odbiera telefon nie kończąc poprzedniej rozmowy. Recepcjonistka, która przy Tobie kończy opowieść koleżance o udanych zakupach i *super_hiper_przystojnym* kelnerze. Sprzedawca na stacji benzynowej, który zamiast obsługiwać klientów czekających w kolejce szuka czegoś przez kilka minut pod ladą.

Bądź jak św. Mikołaj

Święty Mikołaj S.A. ma się dobrze bez względu na to jakie scenariusze piszą recesja, depresja, inflacja i deflacja. Jego marketing i PR są głęboko osadzone w ludzkiej psychice i jej psychologicznych zakamarkach.

Starszy pan w czerwonym kubraczku, z siwą brodą i workiem bez dna nie musi korzystać z najnowszych, wymyślnych technik sprzedaży skoro jego proste metody znakomicie sprawdzają się w każdej ekonomicznej rzeczywistości.

Jedzie Mikołaj, jedzie...

Sednem sukcesu marketingu św. Mikołaja jest tajemnicze słowo "konsekwencja". Generacja za generacją, pokolenie za pokoleniem... Wszyscy spotykają się z tą samą rozpoznawalną marką, tym samym zrozumiałym przekazem i tym samym silnym obrazem.

Tak jak zegarek Patek kojarzy się z luksusem, auto Volvo z bezpieczeństwem, a lody Haagen-Dazs z rozkoszą podniebienia, tak św. Mikołaj utożsamiany jest z nadzieją. Każde dziecko – duże i małe – wierzy, że w mikołajowym worku będzie miejsce na prezent także dla niego... Na co najmniej jeden prezent :-)

Idealny klient agencji PR

Co wyróżnia idealnego klienta agencji PR?

Niektórzy twierdzą, że każdy kto płaci w terminie jest idealnym klientem :-)

Zgodzę się częściowo.

To prawda, że zajmujemy się public relations dla pieniędzy. Nie damy sobie rady jeżeli klienci nie będą płacili.

Ale idealnego klienta cechuje jeszcze coś innego.

Dla mnie idealny klient PR to ktoś kto:

A. naprawdę czegoś potrzebuje,

B. chce widzieć pozytywne efekty mojej pracy,

C. potrafi zadbać o to, aby moje nie takie małe honoraria terminowo trafiały na moje konto.

Filtr A eliminuje prezesów, którzy rzadko wychodzą w myśleniu poza procesy produkcji i sprzedaży oraz wzmacniania swojej pozycji. Filtr B wyklucza tych, którzy nie doceniają dobrej pracy. Filtr C odsiewa tych, którzy marnują mój czas lub co gorsza gotowi są zabrać mi ostatnią koszulę.

Istota public relations

Kiedy spotykam właściciela małej lub średniej firmy i mówię, że zajmuję się PR, widzę, że często ma ochotę zadać kilka pytań.

Ktoś z jego znajomych wystąpił jako ekspert w telewizji, o kimś napisała gazeta, ktoś wydał książkę poradniczą, ktoś otrzymał zaproszenie jako główny prelegent na konferencję branżową... Wszystko dzięki PR.

Czuję, że też miałby na to ochotę, ale nie wie na czym polega PR i wstydzi się zapytać.

Oto trzy pytania jakie prawdopodobnie masz ochotę zadać na początek:

1. Jaka jest istota PR?

W największym skrócie, public relations to zarządzanie publicznym wizerunkiem (tym jak jesteś postrzegany) i tożsamością (tym jaki jesteś).