12 listopada 2016

Co odróżnia specjalistę PR od konsultanta PR

Kiedy Twoja firma chce zatrudnić agencję PR, myśli o współpracy ze specjalistą czy konsultantem PR? Pytam, bo obydwaj wyglądają podobnie. Ale to nie są te same osoby.

Skuteczni praktycy PR muszą wykazać się różnymi cechami i umiejętnościami. Na przykład:

1. Kreatywność i inwentyka.

2. Lekkie pióro.

3. Reputacja ważnego członka zespołu.

4. Efektywna współpraca z klientami (chodzi o pracowników swojej firmy lub klientów agencji PR).

5. Skuteczne zarządzanie projektami: dobór ludzi, organizacja pracy, przedstawianie rozwiązań i egzekwowanie terminowej realizacji zadań.

6. Bezpośrednie doradzanie najważniejszym osobom w firmie.

Specjalista PR doskonale spełnia wymogi od 1 do 5. Nie można jednak nazwać go konsultantem jeżeli nie doradza bezpośrednio najważniejszym osobom w firmie w najtrudniejszych sprawach (pkt. 6.).

Pierwsze pięć punktów opisuje cechy i umiejętności, które można wykształcić i doskonalić w pracy. Z kunsztem doradzania jest trudniej.

Największą przeszkodą w zostaniu konsultantem PR jest brak wiary w siebie i obawa przed sprzeciwieniem się temu, co mówi klient (w relacjach agencja-klient) lub szef firmy (w wewnętrznym PR).

Doświadczenie pracy w mediach dało mi dużo pewności siebie w rozmowach z prezesami i dyrektorami firm. Jako reporter zrobiłem dużo wywiadów z przedsiębiorcami, ekspertami, politykami i liderami opinii. Pytałem, bo chciałem poznać prawdę. Niczego nie zakładałem z góry i często pytałem: dlaczego. Jako osoba spoza firmy nie bałem się pytać o to, o co bali się pytać pracownicy. Takie podejście przygotowało mnie do doradzania klientom.

Zewnętrzni doradcy PR postrzegani są jako osoby, które nie rozumieją specyfiki firmy lub branży. Nie są prawnikami, lekarzami, inżynierami, architektami, ekonomistami, itp. Mają reputację tych, którzy: 1. "nie należą do naszej grupy" i 2. "zwiększają koszty" (mimo że dzięki ich pracy firma powinna więcej zarabiać).

Ludzie bez doświadczenia w komunikacji czasem lekceważą tych, którzy takie mają. Na przykład, jednym z mitów jest przekonanie, że prawie każdy może pracować w PR, bo wystarczy dobrze wyglądać w telewizji i ładnie pisać.

Takie postrzeganie praktyków PR ustawia ich w roli wykonawców decyzji i poleceń zarządu a nie tych, których pyta się o zdanie. Wykonywanie cudzych zarządzeń bez pytania dlaczego i rezygnacja z proponowania alternatywnych rozwiązań jest zaprzeczeniem istoty konsultingu. Ktoś w zespole PR musi mieć odwagę, żeby zadać dwa pytania: 1. dlaczego i 2. po co.

Jednym z powodów porażek konsultantów PR jest brak dostępu do najważniejszych osób w firmie. Tam gdzie jest kilku pośredników pomiędzy szefem firmy i konsultantem PR trudno o szybki przepływ informacji, konsultacji i decyzji.

Oto przykład. Firma desygnuje do współpracy z agencją PR pracownika niskiego szczebla. Pracownik zleca agencji zorganizowanie konferencji prasowej. Agencja pyta o cel: "Dlaczego konferencja a nie spotkanie z wybranymi dziennikarzami?" Pracownik nie wie i mówi, że musi zapytać swojego przełożonego. Ten pyta swojego przełożonego, który z kolei pyta swojego. Na koniec agencja dowiaduje się, że "decyzję podjęto jednomyślnie na zebraniu zarządu". Taki przepływ informacji uniemożliwia agencji przekazywanie klientowi własnych sugestii i uzgadnianie końcowych decyzji.

Praca konsultanta PR wymaga taktu i wyczucia chwili – trzeba znaleźć właściwy moment na właściwe słowo. Chodzi o to, żeby klient chciał wysłuchać porady i nie wstydził się zmienić zdania. Niektórzy konsultanci są zbyt ostrzy w udzielaniu porad. Inni są zbyt delikatni i szefowie nie traktują ich poważnie. Bez wyczucia chwili (kiedy mówić zdecydowanie i kiedy łagodnie) trudno sterować strategią komunikacji we właściwym kierunku.

Konkluzja

Na pozycję konsultanta PR, którego porad warto słuchać, trzeba sobie zapracować. Jeżeli jednak klient zawsze wie wszystko najlepiej, optymalnym rozwiązaniem dla obydwu stron jest zaprzestanie współpracy. Klient nie musi już płacić konsultantowi za porady, z których nie korzysta, a konsultant ma więcej czasu na pracę dla klientów, którzy go naprawdę potrzebują.

Jakie jest Twoje zdanie? Napisz o tym w komentarzu.

Brak komentarzy:

Napisz do mnie

Nazwa

E-mail *

Wiadomość *