7 powodów dlaczego Twoja informacja prasowa złamała mi serce

To, jak napisałeś informację prasową złamało mi serce. Nie chodzi tyle o treść, ile o formę (długość, język i styl).

1. Twoja informacja jest za długa.

Każdą ciekawą informację można streścić w kilku zwartych akapitach. Jeśli nie można, to znaczy, że nie warto jej pisać.

Jeżeli nie wiesz co powiedzieć w pierwszym zdaniu, wyobraź sobie, że w ostatniej chwili wbiegasz na peron z ważną i pilną wiadomością. Pociąg powoli rusza. Masz mało czasu. Co krzykniesz ciotce, która stoi w oknie wagonu?

2. Tytuł jest niejasny.

Tytuł powinien być zrozumiały i ciekawy. Powinien zachęcać do przeczytania całej informacji. Ale bez przesady. Proste i rzeczowe stwierdzenie streszczające temat informacji jest bardziej skuteczne od "inteligentnego" tytułu, który robi dobre wrażenie, ale nic nie mówi dziennikarzowi o treści informacji.

3. W pierwszym zdaniu jest nazwa Twojej firmy.

Dziennikarzy nie interesuje Twoja firma, organizacja czy instytucja. Interesują ich ciekawe tematy.

Jeżeli nie masz ważnego powodu, na przykład jako producent margaryny stwierdzasz, że masło jest zdrowsze od margaryny (wiem, że to mało prawdopodobne, ale chodzi o przykład), skup się na temacie – nazwa firmy powinna być na drugim planie.

Jak reagować na krytykę w mediach

Nie ma dnia bez złych wiadomości w mediach. Dlaczego?

Bo zła wiadomość dla jednego jest dobrą dla drugiego. Bo zło jest ciekawe. Bo zło niesie dramat. Bo zły bohater jutro może się nawrócić.

Możesz być jak Matka Teresa i trafić na pierwszą stronę brukowca jako co najmniej "podejrzana persona".

W prasie można spotkać cztery kategorie złych wiadomości – każda wymaga innego podejścia:

1. Kiedy wiadomość jest zła i nieprawdziwa

Jeśli artykuł jest nieprawdziwy, bo zawiera fałszywe informacje, potrzebne jest wyjaśnienie i sprostowanie.

Profesjonalne gazety, stacje telewizyjne i radiowe opublikują sprostowanie – pod warunkiem, że jest napisane zgodnie z wymogami prawa prasowego (sprostowanie to nie polemika lub odpowiedź.).

Uwaga: artykuł pojawia się na pierwszej stronie, sprostowanie gdzieś w środku.

Uniki w mediach są dla marnych bokserów

Na ringu nie zawsze wygrywa ten kto ma silniejszy cios i dłuższe ramiona. Sukces w boksie zależy od przygotowania i dobrego planu walki.

Zawsze kiedy kontaktujesz się z mediami musisz mieć jasny plan działania:

1. Zadbaj o swój wygląd (bardzo ważne w telewizji).

2. Rób wrażenie osoby zrelaksowanej, otwartej i pewnej siebie.

3. Przygotuj jasne, rzeczowe i proste przesłanie.

4. Przekazuj swoje przesłanie odbiorcom (klientom, pracownikom, kontrahentom) za pomocą mediów.

5. Odpowiadaj inteligentnie na pytania.

6. Przygotuj i przećwicz dokładnie pierwsze i ostatnie słowa wywiadu.

7. W konkluzji wywiadu wróć do kluczowego przesłania.

Jeżeli nie możesz zapamiętać wszystkich punktów, pomyśl tak: "Chcę wygrać to starcie na punkty. Chcę dobrze wyglądać, przekazać mocne przesłanie i znaleźć w artykule słowa, na których mi najbardziej zależy."

Co robić kiedy media niesłusznie atakują

Jedno z najczęściej powtarzanych pytań na szkoleniach medialnych brzmi: "Czy mogę sobie pozwolić na ostrą krytykę dziennikarza?"

Kiedy słyszę takie pytanie natychmiast wyobrażam sobie mojego klienta na ringu i jego lewy prosty lądujący na szczęce reportera. Brrr...

Największą przykrość jaką można wyrządzić reporterowi to odciąć go od informacji. Tylko kto na tym zyskuje? Albo inaczej – kto więcej traci?

Nie sądzisz chyba, że to firma więcej traci kiedy prezenter dziennika telewizyjnego czyta: "Kilkakrotnie próbowaliśmy skontaktować się z Bardzo Dużą Firmą, ale nikt nie chciał z nami rozmawiać."

Zanim wpiszesz reportera na czarną listę (zero informacji i zero kontaktów), proponuję rozważenie kilku działań, które mogą rozwiązać problem:

Trzy niebezpieczne typy reporterów

Większość reporterów to mili, uprzejmi i inteligentni ludzie, którzy nie chcą Cię speszyć, ośmieszyć lub skompromitować.

Ale wśród dziennikarzy są też tacy, którzy polują na Twoje niezręczne wypowiedzi – słowa, których nigdy nie chciałbyś zobaczyć w druku.

O kim mowa? Żadnych nazwisk.

Oto trzy niebezpieczne typy reporterów, których należy wystrzegać się jak ognia:

1. Milczek

Zdarzyło Ci się prowadzić rozmowę z kimś kto zamiast coś powiedzieć wyczekująco patrzył na Ciebie? Większość ludzi nie lubi ciszy i automatycznie usiłuje ją wypełnić słowami.

Reporterzy wykorzystują tę słabość do krępującej pauzy, bo wiedzą, że po zakończeniu "oficjalnej" części odpowiedzi możesz powiedzieć coś NAPRAWDĘ ciekawego. Zamiast wpadać w tę pułapkę, nic nie mów po zakończeniu zdania albo dodaj: "To najważniejsza rzecz. Jakie jest następne pytanie?"

Skomplikowana odpowiedź – Twój wróg nr 1 w wywiadzie

Jaki jest Twój największy wróg w wywiadzie dla mediów? Agresywny reporter? Zmęczenie? Stres? Nie.

Wrogiem nr 1 jest skomplikowana, zagmatwana i zapętlona odpowiedź.

Kiedy odpowiadasz na pytanie reportera, Twoja odpowiedź musi być maksymalnie prosta. Nie dlatego, że reporterzy są głupi. Chodzi o to, że odczytując po wywiadzie robione w pośpiechu notatki, mogą coś pomieszać.

Nawet jeśli reporter niczego nie pomyli, może to zrobić redaktor lub wydawca numeru – drobna zmiana w tekście może fundamentalnie zmienić jego wydźwięk.

Prostota przekazu

W przypadku skomplikowanej odpowiedzi, słuchacze, widzowie lub czytelnicy muszą poznać ją od początku do końca – to wymaga czasu i wysiłku. W typowej komunikacji to żaden problem.

Ale w świecie medialnym bardzo szybko tracisz kontrolę nad kontekstem swojej wypowiedzi i nie masz gwarancji, że do publiczności dotrze w całości. W praktyce, ludzie poznają tylko część Twojej odpowiedzi. A to już jest problem.

Nawet najbardziej skomplikowany problem można prosto wyjaśnić. Nie twierdzę, że to łatwe – na pewno wymaga wysiłku intelektualnego.

Krótki przewodnik po mózgu reportera

Dlaczego reporter użył właśnie tego słowa? Dlaczego kamera pokazała mój prawy profil? Dlaczego wszystkie media w kółko pytają o to samo?

Oto krótki przewodnik po mózgach reporterów dla osób, które nie miały kontaktu z przedstawicielami IV władzy:

1. Ludzie, których lubimy wstrzymują się z komentarzem; ludzie, których nie lubimy odmawiają komentarza.

2. Ludzie, za którymi nie przepadamy udzielają niejasnych odpowiedzi; ludzie, z którymi chodzimy na piwo udzielają jasnych odpowiedzi.

3. Redaktorzy nie mają zielonego pojęcia o inteligentnym i kreatywnym dialogu z czytelnikami. Kiedy sami zostajemy redaktorami, traktujemy reporterów jak obrażalskie primadonny, które przestają odbierać telefony po przestawieniu głupiego przecinka w tekście.

4. Cieszymy się kiedy wszyscy – z prawa i lewa – nas krytykują, bo to dowód, że zachowujemy się profesjonalnie i obiektywnie – nawet jeśli powodem krytyki jest kardynalny błąd rzeczowy.

5. Chętnie poprawiamy wszystkie błędy, z wyjątkiem tych ważnych.

Medialne prawo Feliszka

Mimo że interesujesz się PR prawdopodobnie nigdy nie słyszałeś o prawie Feliszka, ale tak myślę sobie, że skoro Murphy miał swoje prawo, ja też mogę.

Medialne prawo Feliszka dotyczy relacji z mediami w zarządzaniu kryzysem i komunikacją kryzysową i brzmi: "Dziennikarz na pewno zada pytanie, którego najbardziej się boisz."

Jeżeli jest w kosmosie choćby jedno pytanie, na które za żadne skarby nie chciałbyś odpowiedzieć, dziennikarz na pewno je zada. "Czy to prawda, że wasza firma zamierza zwolnić tysiąc pracowników? Czy szykuje się podwyżka podatków? Co pan powie na słowa lidera opozycji, który uważa, że jest pan niekompetentny i leniwy?"

Jeżeli znajdziesz czas na przygotowanie odpowiedzi, masz większe szanse na wyjście obronną ręką z opresji. Jeżeli nie, najprawdopodobniej polegniesz już na początku wywiadu.

Jak mogliście do tego dopuścić?

To pytanie numer jeden na liście najtrudniejszych pytań jakie zadają dziennikarze w sytuacji kryzysowej. Kto układał listę? Uczestnicy naszych szkoleń medialnych.

Rzeczniku, nie panikuj!

Dla dziennikarza nie ma nic bardziej śmiesznego od panikującego rzecznika prasowego.

Kiedy pracowałem jako reporter spędzałem dużo czasu na telefonicznych rozmowach z praktykami PR i nie ukrywam, że od czasu do czasu spotykaliśmy się też przy małym drinku.

Rzecznicy prasowi i dziennikarze są do siebie podobni. Obydwie grupy mają ogromne ego i zazwyczaj interesuje ich tylko jedna wersja zdarzeń. Przepraszam – dziennikarzy interesują zawsze dwie strony. Tak. Minimum dwie. Jeszcze raz przepraszam :-)

Nie wyraziłem się jasno...

Nie uwierzę jeśli powiesz, że nigdy Ci się to nie przydarzyło. Wyjaśniłeś dziennikarzowi jakiś problem mając absolutną pewność, że Twoje słowa zostały właściwie zrozumiane, ale szybko się przekonałeś, że jest dokładnie inaczej.

Jak się o tym dowiedziałeś? Może wtedy kiedy poprosiłeś o powtórzenie swoich słów? Może usłyszałeś to od innej osoby, której przekazano Twoje słowa? Moje słowa? Przecież ja tego nie powiedziałem. NIE powiedziałem.

Każdy z nas choć raz doświadczył takiego komunikacyjnego zawodu. Co wtedy? Najprawdopodobniej stwierdziłeś, że Twój słuchacz źle Cię zrozumiał, bo tak naprawdę powiedziałeś, że...

To jego wina

Jeśli to prawda, że każdy chce "dobrze wyglądać i mieć rację" (w co ja też wierzę), to taki "zgrzyt komunikacyjny" może być źródłem pewnego problemu.

Ponieważ chcesz "mieć rację", pierwsza rzecz jaka przychodzi do głowy to korekta pomyłki słuchacza. Rozmówca poczuje się gorzej, bo pokażesz mu, że "nie ma racji", ale na pewno nie pomyśli, "Jaka ciekawa rozmowa. Kiedy czegoś nie zrozumiem, on pierwszy mi to wytłumaczy. Jaki miły rozmówca..."

Nie. Twój słuchacz jest absolutnie przekonany, że usłyszał dokładnie to, co mu powiedziałeś. Słowo w słowo. I dlatego uważa, że to TY coś przekręciłeś.

25 powodów dlaczego dziennikarze nie słuchają

Na szkolenie medialne przygotowałem listę 25 powodów dlaczego dziennikarze nie słuchają. Może zainteresuje także Ciebie.

Dziennikarze nie słuchają, bo:

1. Uważają, że nie masz nic ciekawego do powiedzenia.

2. Czują, że wcześniej ich nie słuchałeś.

3. Podejrzewają, że kiedyś ich oszukałeś.

4. Czekają kiedy będą mogli coś powiedzieć.

5. Szukają argumentów do obrony swego zdania.

6. Są skoncentrowani na własnych myślach.

7. Przeszkadzają im szumy: 1. wewnętrzne (własne myśli, emocje) i 2. zewnętrzne (hałas, inna rozmowa).

21 pytań, których nie zadaje moja konkurencja

Pytania są znakomitym wyróżnikiem w kontaktach z klientami i dziennikarzami.

Jeśli chcesz być właśnie tą FIRMĄ, której nazwa przychodzi wszystkim do głowy w pierwszej kolejności, zacznij od zadawania lepszych pytań.

Mówiąc "lepsze pytania" mam na myśli:

   1. pytania naprowadzające.

   2. pytania niewygodne.

   3. pytania oceniające.

   4. pytania prowokacyjne.

   5. pytania sondujące.

   6. pytania inteligentne.

   7. pytania zaskakujące.

   8. pytania absurdalne.

   9. pytania przewrotne.

   10. pytania mądre.

Jeśli będziesz zadawać TAKIE pytania, klienci i dziennikarze będą widzieć w Tobie wartościowego, bystrego i empatycznego rozmówcę.

Stary dziennikarski dowcip

Jest taki stary dowcip wśród dziennikarzy: Nie ma sprawy. Jeśli stracę pracę, pójdę do PR. Kupię lepszy samochód i będę miał wolne weekendy.

Nie tylko dziennikarze szukają pracy wierząc, że zmiana automatycznie wiąże się z poprawą jakości życia.

W Polskim Radiu miałem okazję krótko pracować z dziennikarką, która przyszła do redakcji po kilku latach pracy w agencji PR. Dzisiaj jest zatrudniona w zagranicznym wydawnictwie specjalizującym się w publikacji magazynów dla kobiet. Jak sama mówi, w końcu odnalazła swój naturalny rytm pracy – bez gorączkowych terminów, dramatycznych zebrań i wiecznie niezadowolonych szefów.

Efekt śnieżnej kuli w PR

Udało się! Dzięki wykorzystaniu moich porad zainteresowałeś swoją firmą reportera lokalnej stacji radiowej. Masz za sobą pierwszy wywiad. Było nieźle. Znajomi mówią nawet, że było rewelacyjnie.

Jesteś tak podekscytowany sukcesem, że zapominasz co teraz zrobić, aby zamienić antenowy czas na złotówki.

Koniec wywiadu to dopiero początek Twojej szansy.

Dlaczego? Bo dziennikarze są jak wróble na drutach telefonicznych. Kiedy jeden odlatuje, reszta podąża za pierwszym.

Innymi słowy – kiedy jeden się Tobą zainteresuje, natychmiast kontaktu szukają inni. To taka medialna odmiana *instynktu stadnego* :-)

Oto kilka porad jak spotęgować i poszerzyć efekt radiowego sukcesu.

Media elektroniczne

1. Zapytaj reportera, który z Tobą rozmawiał lub producenta czy zna dziennikarzy, którzy mogą być zainteresowani kontaktem z Tobą. Przy postępującej konsolidacji mediów wiele stacji radiowych współpracuje ze sobą i dziennikarze wymieniają się kontaktami. Możesz w ten sposób uzyskać numery telefonów dziennikarzy specjalizujących się w Twojej branży w innych miastach.

2. Postaraj się o kopię wywiadu i wyślij nagranie dziennikarzom prasowym.

3. Najciekawsze fragmenty wywiadu – po uzyskaniu zgody stacji radiowej – umieść na swojej witrynie WWW.

4. Jeśli masz już kilka kontaktów w dziennikarskim światku, powiedz o wywiadzie jeszcze przed emisją i zaoferuj przesłanie nagrania.

21 prostych prawd PR, które mogą ocalić reputację

Od czasu do czasu życie w świecie PR daje nam srogą lekcję. Na własnej skórze doświadczamy prawdziwości stwierdzenia, które wcześniej znaliśmy tylko z książek lub opowieści mądrych ludzi.

Możemy zastanawiać się dlaczego świat właśnie tak jest poukładany, ale według mnie to strata czasu. Lepiej przyjmować te prawdy takimi jakie są i korzystać z ich mądrości.

Oto 21 truizmów public relations – wszystkie razem i każdy z osobna może ocalić reputację lub po prostu... zmienić życie:

1. Jeśli czegoś nie wiesz, przyznaj się do tego. Jeśli nie wiesz o czym mówisz, przestań mówić.

2. Pewność siebie rodzi się z sukcesu, wiedza rodzi się z porażki.

3. Wynik negocjacji zależy wyłącznie od Twoich celów.

4. Nie ma jednego sposobu na popełnianie tego samego błędu.

5. Nie wyskakuj ze statku zanim nie uderzy w górę lodową.

6. Kiedy mówisz o dziennikarzu ''ten d***k'', pamiętaj, że to bardzo subiektywny rzeczownik.

7. Przyczyną złości i wybuchu gniewu nigdy nie jest to, co myślisz.

15 sekund wywiadu

"W złą pogodę góry zwiedzamy od dolin, a karczmy od wewnątrz," radzą przewodnicy w Tatrach. Krótko, treściwie, z humorem.

Masz tylko 15 sekund na opowiedzenie swojej historii. To mniej więcej 45 słów. Kiedy ostatnio przedstawiłeś skomplikowaną ofertę handlową za pomocą 45 słów? Trudno sobie przypomnieć, prawda? Twoja ostatnia prezentacja trwała o wiele dłużej niż 15 sekund.

Wyobraź sobie teraz, że przedstawiasz tę samą propozycję grupie sąsiadów zebranych w ogrodzie na towarzyskim grillu. Zaczniesz od przedstawienia tła historycznego, faktów, liczb, statystyk i analizy konkurencji tak jak to zrobiłeś podczas prezentacji? Jeśli tak postąpisz, czy goście coś zrozumieją?

Ćwiczenie i doskonalenie skondensowanego przedstawiania swojej racji w radiu i telewizji jest podstawową umiejętnością skutecznego komunikowania w mediach elektronicznych. 15 sekund. Tyle daje Ci słuchacz i telewidz. Jeśli nie potrafisz zrobić tego w ćwierć minuty, nie potrafisz tego zrobić wcale.

Jak to zrobić? Pomyśl o wywiadzie skonstruowanym zgodnie z dziennikarską zasadą odwróconej piramidy. Zamiast zasypywania odbiorcy tuzinem informacji, zacznij od najważniejszego punktu i następnie przejdź do sugestywnego uzasadnienia i rozwinięcia, które wzmocnią Twój przekaz. Na przykład, "Dwustu lekarzy rodzinnych odwiedza codziennie naszą witrynę w Internecie, co czyni nas najbardziej popularną witryną medyczną w Polsce. Lekarze wymieniają informacje, poznają nowe leki, zapisują się na szkolenia, zgłaszają oferty pracy. Dzisiaj rusza serwis dla studentów medycyny."

CO czy JAK powiedzieć?

To, co mówisz reporterowi jest ważniejsze od tego, jak to robisz - treść jest bardziej istotna od stylu.

Czasami na szkoleniach medialnych klienci proszą mnie o więcej czasu na doskonalenie "stylu" i uczenie się "występowania" przed mikrofonem.

Moja rada jest zawsze taka sama: "Bądź sobą." Aktorskie sztuczki zostaw tym, którzy nie mają osobowości. Przyjdź na wywiad z jasnym przesłaniem, który zaciekawi reportera i jego czytelników, słuchaczy lub widzów.

Wszyscy budujemy opinie czerpiąc informacje z mowy ciała, tonu głosu i innych niewerbalnych sygnałów. Sprawdzamy w ten sposób czy rozmówca jest szczery, kompetentny i sympatyczny. Podobne opinie o Tobie będą też formułować reporterzy.

Najprostszym sposobem zdania tego egzaminu jest zachowanie naturalności. Każdy z nas jest inny. Dlatego Twój styl najpełniej oddaje Twoją osobowość podczas, gdy mój styl najbardziej wiernie opisuje mój charakter.

Telefon za telefonem

Ile razy dzwonić do dziennikarza w tej samej sprawie? Kiedy konsekwencja zamienia się w nachalność?

Public relations – używając terminologii sportowej – to albo gol albo pudło. Możesz wysłać informację do stu redakcji i nikt się nie odezwie. Być może wszyscy byli tego dnia w złym humorze. A może "grają" w innej drużynie.

O natarczywości możemy mówić wtedy, gdy dziennikarz prosi o coś grzecznie BEZ skutku. "Proszę nie wysyłać informacji, proszę nie dzwonić. Proszę..." bez rezultatu.

Dopóki tego nie usłyszysz, dopóty nie robisz nic złego. Po prostu – dzwoń.

7 sposobów inteligentnej korekty

W artykule o Twojej firmie pojawił się istotny błąd rzeczowy. Skoro pomyłka jest poważna i wymaga korekty, podaję siedem wskazówek co zrobić:

1. Sprawdź czy gazeta ma dział korekt, w którym uzyskasz wszystkie informacje dotyczące dokonywania poprawki. Niestety nie dotyczy to mediów elektronicznych, które zazwyczaj odmawiają korekty, jeżeli rozmiar błędu nie grozi przegraniem sprawy w sądzie.

2. Zawsze zaczynaj od kontaktu z osobą, która popełniła błąd. Od jej reakcji będzie zależeć Twoje postępowanie. Telefon do naczelnego (nawet jeśli jesteś z nim w dobrej komitywie) całkowicie zepsuje Twoją wiarygodność w newsroomie.

3. Nie dzwoń i nie wysyłaj e-maila, zanim nie możesz udowodnić oczywistości błędu. Zbierz dowody ujawniające błąd i dane dokumentujące prawdę. Tylko wtedy rozmowa z dziennikarzem będzie rzeczowa.

Ach, te recenzje!

Znany i prestiżowy magazyn opublikował daleką od oczekiwań recenzję Twojego nowego produktu. Czujesz jakby ktoś wylał na Ciebie kubeł zimnej wody.

Można było tego uniknąć, gdyby dziennikarz zadał sobie więcej trudu i dokładnie przeczytał broszurę handlową. Myślisz o wysłaniu grzecznego e-maila i wyjaśnieniu całego nieporozumienia? A może machnąć na to ręką, bo i tak niczego to nie zmieni?

Nie chcesz ryzykować konfliktu z dziennikarzem, ale z drugiej strony nie możesz akceptować tego, że źle (i wbrew faktom) napisano o Twoim produkcie. W efekcie straty finansowe jakie poniesiesz mogą być większe od kłopotów z pogorszenia relacji z dziennikarzem.

Oczywiście, że powinieneś skontaktować się autorem tekstu, aby wyjaśnić przyczyny nieporozumienia. Takt i dyplomacja to wyróżniki Twojej taktyki.

Inteligentni praktycy PR wiedzą, że nie wszystkie omyłki wymagają sprostowania. Ważne pomyłki to te, które odbijają się na interesach. Trudno przecież podważać prawo dziennikarza do wyrażania krytycznego zdania.