Noworoczna strategia PR

Nowa data w kalendarzu, prezenty dawno rozpakowane (wszystkie się podobały), ale choinka jeszcze stoi w kącie. Taka ładna, więc niech jeszcze przez chwilę cieszy oczy.

W Nowym Roku jak zwykle nowe plany, nadzieje i wyzwania. Które z nich dotyczą strategii PR Twojej firmy?

Oto pięć praktycznych porad jak zbudować strategię PR, która nie tylko będzie cieszyła oko, ale także zwiększy rozpoznawalność marki, zdobędzie więcej klientów i poprawi wyniki sprzedaży:

1. Mierzalna strategia PR.

Łatwiej obiecać sobie zrzucenie nadwagi w 2016 roku niż zaplanować schudnięcie o dwa kilogramy w styczniu. Dlatego wyznaczając mierzalne cele PR weź pod uwagę następujące czynniki:

Go, czyli jak zbudować skuteczną strategię medialną

W strategii chińskiej gry planszowej go – nazywanej "cesarzem wszystkich gier" – chodzi o otoczenie własnymi kamieniami terytorium większego niż terytorium przeciwnika.

W strategii medialnej chodzi o "otoczenie" mediów atrakcyjnymi przekazami i ciekawymi tematami z lepszym skutkiem niż to robi konkurencja.

Oto 10 punktów budowania skutecznej strategii medialnej:

1. Odpowiedz na dwa pytania: dlaczego i do kogo

Jeśli wiesz dlaczego szukasz kontaktu z mediami i do kogo chcesz dotrzeć, nie marnujesz czasu, energii i pieniędzy na chaotyczne decyzje i pozorne działania – to, co robisz jest bardziej precyzyjne i skuteczne.

Celem współpracy z mediami może być zwiększenie rozpoznawalności marki, poprawa reputacji, popularyzacja wartościowej idei, promocja imprez firmowych lub przedstawienie opinii na temat planowanych zmian w prawie.

Grupami docelowymi działań PR mogą być politycy, liderzy opinii, własna branża, partnerzy handlowi, dostawcy, konsumenci lub cała opinia publiczna.

Strategia PR w nieruchomościach

Strategiczny plan PR pomaga agencji nieruchomości wypracować wartościowy wyróżnik (USP) i wzmocnić pozycję na rynku.

Dobre relacje z mediami wykreują pracowników agencji na zaufanych i kompetentnych ekspertów często wypowiadających się w prasie, radiu i telewizji. Udany kontakt z mediami może zwiększyć zainteresowanie aktualną ofertą agencji i pomaga zdobywać nowych klientów.

Budowanie reputacji eksperta i pozycji branżowego lidera na konkurencyjnym rynku nieruchomości wymaga konsekwencji i cierpliwości. Bez dobrego planu PR jest to trudne.

Oto od czego trzeba zacząć:

1. Poznaj najnowsze trendy w obrocie nieruchomościami.

Reporterzy i redaktorzy zawsze szukają najnowszych branżowych trendów (na przykład, czy wtórny rynek nadal przegrywa z pierwotnym?). Właściciele agencji nieruchomości nie doceniają tego jak dużo wiedzą i jak dzięki temu mogą wpływać na to, co mówią media.

Wiele z tego, co wygląda na "codzienną rutynę" można wykorzystać jako temat dla lokalnej gazety lub branżowego czasopisma. Trzeba tylko sporządzić listę tematów (ważnych, aktualnych i ciekawych) o lokalnym rynku nieruchomości, wybrać najlepszy i zadzwonić do redakcji.

Strategia komunikacji w mediach społecznościowych

Strategia w mediach społecznościowych nie dotyczy tego, co mówisz na Twitterze i Facebooku. W strategii chodzi o to, co pracownicy mówią o firmie oraz swoich kolegach i koleżankach w godzinach pracy i poza nimi.

Strategia komunikacji przydaje się każdej firmie, która wykorzystuje serwisy społecznościowe w kampaniach PR lub tylko ogranicza się do monitoringu tego, co mówią inni, na przykład konkurencja.

Szkolenia z komunikacji medialnej mogą być pomyślane jako sposób zapoznania pracowników z gotową strategią lub przedstawienia co w takiej strategii powinno się znaleźć.

Nie zawsze jest miło

Jednym z mniej przyjemnych wyróżników komunikacji online jest możliwość atakowania i zastraszania użytkowników – pod swoim nazwiskiem albo anonimowo.

Mniej o ogórkach, czyli nowa strategia PR

Co powiesz na zasadniczą zmianę strategii PR?

Rób mniej, ale lepiej.

Zajmujemy się w agencjach PR zbyt wieloma rzeczami. W efekcie to, co robimy jest na przyzwoitym poziomie, ale Nobla za to nie będzie.

Przypominamy w tym rząd. Kiedyś ludzie wierzyli w kompetencje i skuteczność pracy premiera i ministrów. Dziś zaledwie co dziesiąty Polak ufa Sejmowi. Tylko co trzeci pracownik ma duże zaufanie do swojej firmy.

Powody – moim zdaniem – są jasne. Rząd kiedyś dobrze wykonywał swoją pracę. Budował drogi, dbał o nasze zdrowie, zajmował się edukacją dzieci i skutecznie bronił przed bandziorami. Dziś nie robi należycie żadnej z tych rzeczy.

Ministrowie są zajęci czymś innym. Mówią nam jaki kształt powinien mieć ogórek i z kim możemy iść do łóżka. Podsłuchują nasze rozmowy telefoniczne i czytają e-maile.

Rząd chce być wszędzie i dlatego nic mu nie wychodzi. Tak jak niektórym agencjom PR.

Jak zostać królem komunikacji

Może tak na to nie patrzysz, ale też jesteś swego rodzaju marką. Codziennie starasz się, żeby ktoś Cię zauważył, docenił lub wybrał.

Chcesz znaleźć lepszą pracę. Zdobyć awans. Otrzymać stypendium. Dostać kredyt hipoteczny. Umówić się na randkę.

Krótko mówiąc: chcesz wygrać.

Strategia komunikacji

Niektóre firmy stawiają na znakomite produkty, wyśmienitą obsługę klienta i wspomaganie lokalnej społeczności. Inne bezlitośnie wykorzystują ludzką głupotę, chciwość i obiecują złote góry (13% zysku w skali roku?).

Każdy sam sobie wybiera strategię autopromocji i styl życia. Cokolwiek wybierzesz, musisz dbać o swoje aktywa – zdrowie, rodzinę, przyjaciół, finanse, relacje biznesowe i dobre imię – i strzec ich jak oka w głowie.

Sukces lub porażka będzie zależeć w dużej mierze od wybranej strategii, taktyki i narzędzi komunikacji tego, co zrobiłeś.

Myśl o public relations jak Clausewitz

W klasycznym dziele "O wojnie" pruski generał Carl von Clausewitz postawił tezę, że jednym z kluczowych warunków wygrywania bitew i wojen jest wykorzystanie przewagi siły fizycznej i środków materialnych w decydującym momencie konfliktu.

Ta zasada dotyczy także public relations. Niestety, najczęściej spotyka się podejście typowe dla "wojny totalnej" – kosztowny, ryzykowny i trudny w koordynacji atak na wszystkich frontach (telefon, e-mail, kontakt osobisty, Twitter, Facebook, Google+, YouTube i inne metody komunikacji) – bez względu na rzeczywiste potrzeby.

Medialny kalejdoskop

Współczesny krajobraz mediów przypomina barwny kalejdoskop – tyle w nim kolorów, kształtów i perspektyw. Nigdy wcześniej nie było takiej możliwości wyboru "środków rażenia".

Jeden termin "public relations online" ma tyle znaczeń, że stał się skrótem myślowym ukrywającym kilkanaście rodzajów komunikacji, bardzo od siebie odległych – łączy je tylko to, że wymiana informacji odbywa się w Internecie.

Co wspólnego ma na przykład, pozycjonowanie w Google z video na YouTube? Co łączy wpis na Twitterze z blogiem? A listę dyskusyjną z firmową witryną WWW? Nic poza systemem dystrybucji informacji.

Dwie szkoły myślenia o strategii PR

Mimo wielu mądrych książek o strategii public relations, nadal pozostaje ona dość odległą i mglistą dziedziną.

Częściowo dlatego, że strategia związana jest ze wszystkim co robi firma. Częściowo, bo eksperci mają różne – czasem kosmicznie odmienne – zdania jak tworzyć skuteczną strategię PR.

Aliści, po odrzuceniu wszystkich banalnych, powierzchownych i niepełnych koncepcji, dojdziemy do wniosku, że w praktyce liczą się tylko dwie szkoły strategicznego myślenia:

1. Szkoła zewnętrzno-wewnętrzna

Wielu uważa, że organizacja jest "więźniem swego otoczenia" i może działać jedynie w granicach warunków zewnętrznego świata. Zadaniem eksperta public relations jest zatem optymalne zgranie silnych i słabych stron firmy z szansami i zagrożeniami.

2. Szkoła wewnętrzno-zewnętrzna

Dla tej grupy ekspertów PR największym ograniczeniem dla firmy jest ona sama i jej nastawienie do świata i konkurencji. Wszystko jest możliwe pod warunkiem posiadania ambicji, motywacji i kluczowych kompetencji. Każda agresywna, zdeterminowana i kreatywna firma może zawojować świat.

Która szkoła ma rację? Obydwie.

Ile jest słoni w Twojej organizacji?

Organizowałeś zebranie, na które kierownictwo firmy zaprosiło wszystkich pracowników? Czy ktoś mówił otwarcie i bezpośrednio o wielkim, przykrym i trudnym problemie?

Raczej mało prawdopodobne, prawda?

Wielkie jak słonie, niewygodne, nieprzyjemne i nierozwiązane problemy, o których myślą wszyscy pracownicy, ale nikt nie ma odwagi głośno i otwarcie mówić, a kierownictwo organizacji wierzy, że znikną same, nie są ulubionymi tematami takich spotkań.

Każda organizacja ma problemy, o których nikt nie chce mówić. Byłbyś jednak zdziwiony, gdybyś dowiedział się jak wiele problemów jest wspólnych.

Bardzo krótka historia w sześciu słowach

Jedna z wielu anegdot o Erneście Hemingwayu opowiada o jego zakładzie, że napisze dramatyczne opowiadanie używając sześciu słów. Jaka to była opowieść? "Na sprzedaż: dziecięce buciki. Nigdy nieużywane." ("For sale: baby shoes, never worn.")

Więcej przykładów? "Fundusze inwestycyjne? Łeee. Własna firma? Hurrra!", "Rak mnie prawie wykończył. Przyjaciele uratowali", "Mam szczęście we wszystkim, oprócz miłości", "Uwielbiam szeroki uśmiech, bo nie kłamie", "Nadal parzę rano tylko jedną kawę".

Potrafisz opowiedzieć historię swego życia w sześciu słowach? Historię projektu PR?

W erze Twittera i Instagrama zwięzłe i obrazowe mini-komunikaty mają świetlaną przyszłość, pod warunkiem oczywiście, że niosą treść, opowieść i emocje.

Większość tekstów wystąpień publicznych można wydatnie poprawić skracając ich długość. Jeżeli się ze mną nie zgadzasz, przypomnij sobie kiedy ostatnio żałowałeś, że przemówienie nie trwało dłużej.

Chcesz, żeby ludzie Ciebie słuchali? Mów krótko.

Typowy projekt PR

Jak wygląda typowy projekt public relations?

Typowy projekt jest kombinacją następujących ośmiu działań:

1. opracowanie zarysu strategicznego programu i terminarza, z uwzględnieniem audytu medialnego i treści podstawowego przekazu public relations,

2. redakcja materiałów prasowych, na przykład profil organizacji, opisy produktów, życiorysy członków zarządu,

3. redakcja i dystrybucja informacji prasowych, artykułów i streszczeń wystąpień publicznych,

4. stworzenie listy kontaktów medialnych i kontaktów z analitykami branży,

5. organizacja wywiadów z dziennikarzami i spotkań z analitykami branży, z uwzględnieniem dostarczania im materiałów informacyjnych i przygotowania rzecznika prasowego do każdego wywiadu,