Jak bezpiecznie przejść od odpowiedzi na pytanie reportera do kluczowego komunikatu

Most łączy dwa brzegi rzeki. W wywiadzie dla mediów symboliczny most łączy odpowiedź na pytanie reportera z kluczowym komunikatem rozmówcy.

Na szkoleniach medialnych często jestem pytany co robić kiedy reporter zadaje pytanie, na które nie chcemy odpowiedzieć. Na przykład reporter pyta o konflikt z prawem lub problemy w branży.

Moja odpowiedź od lat jest taka sama. Reporter ma prawo zadawać takie pytania i trzeba na nie odpowiedzieć. Jedną z metod udzielenia pełnej odpowiedzi jest technika przejścia (tak jak przejście przez most z jednego brzegu rzeki na drugi).

Technika przejścia polega na umieszczeniu w odpowiedzi krótkiego wyrażenia łączącego pierwszą część odpowiedzi z jednym z kluczowych komunikatów.

W dobrym wywiadzie dla mediów pojawiają się dwie grupy informacji: 1. odpowiedzi na pytania reportera (to, czego chce się dowiedzieć) i 2. kluczowe komunikaty (to, co sam chcesz powiedzieć). Jak to połączyć odpowiadając na negatywne pytanie? Lub jeszcze inaczej – jak przejść od odpowiedzi na negatywne pytanie do pozytywnego kluczowego komunikatu?

Mapowanie przekazów pomaga wybrać kluczowe komunikaty

Wiesz jak rozmawiać z reporterem. Wiesz jak się ubrać. Wiesz jak się zachować przed kamerą.

Bardzo dobrze. Ale czy wiesz co powiedzieć?

Na naszych szkoleniach medialnych uczymy sztuki budowania kluczowych komunikatów, które pomagają firmom i organizacjom non-profit zwięźle tłumaczyć czym się zajmują, dlaczego to jest ważne i jaką to ma wartość.

Jeśli obejrzysz dziś w telewizji "Wiadomości" lub "Fakty", zauważysz, że wypowiedź do kamery najczęściej trwa 9 sekund – tyle czasu zabiera wypowiedzenie 27 słów. Dlatego każdy komunikat powinien składać z nie więcej niż 27 słów. Taka konstrukcja zwiększa kontrolę nad przekazem dla mediów.

W tworzeniu i wyborze kluczowych komunikatów skup się na treściach pokazujących wiedzę o problemach Twoich klientów a w przypadku organizacji non-profit o problemach ludzi, dla których działają.

Dobry rzecznik prasowy to prawdziwy skarb

1. scenariusz: Twoja firma ma coś ważnego do powiedzenia mediom i opinii publicznej. Kto o tym opowie?

2. scenariusz: Twoja firma jest publicznie krytykowana. Nie wszystkie zarzuty są uzasadnione. Kto zabierze głos w tej sprawie?

3. scenariusz: Twoja firma jest tematem gorących dyskusji w mediach społecznościowych. Nie zgadzasz się z wieloma opiniami. Kto o tym porozmawia online?

Ludzie, którzy wypowiadają się publicznie w imieniu Twojej firmy mają ogromny wpływ na jej wizerunek i reputację. Od tego, co powiedzą zależy tytuł w gazecie, jak będzie przyjęta nowa inicjatywa, co klienci pomyślą o nowym produkcie lub jak długo potrwa kryzys.

Wybór właściwego rzecznika prasowego (lub rzeczników) jest decyzją strategiczną. Trafny wybór zwiększa liczbę pozytywnych interakcji z mediami i skutecznie chroni markę w sytuacji kryzysowej. Błąd w wyborze rzecznika może przynieść katastrofalne skutki, szczególnie w komunikacji z mediami.

Jedno szkolenie medialne to za mało

Rzecznik prasowy: "Prezes naszej firmy przeszedł już szkolenie medialne".

Ja: "Cieszę się. Kiedy to było?"

Rzecznik prasowy: "Trzy, może cztery lata temu. Zaraz po przyjściu do naszej firmy."

Ja: "I od tego czasu nic się w firmie nie zmieniło?"

Rzecznik prasowy: "Dużo się zmieniło."

Ja: "Czy prezes wie dzisiaj więcej o firmie?"

Rzecznik prasowy: "Na pewno wie więcej o naszych produktach, pracownikach, konkurencji i całej branży."

Ja: "I nadal mówi mediom to samo co trzy lata temu?"

Rzecznik prasowy: "No, nie..."

To była dłuższa rozmowa. Tutaj przedstawiam tylko jej streszczenie. Nie mogę też podać szczegółów umożliwiających identyfikację rozmówcy. Ale możesz mi wierzyć, że takich rozmów mam za sobą więcej. Wszystkie łączy błędne przekonanie, że na jednym szkoleniu medialnym można dowiedzieć się wszystkiego o komunikacji z mediami.

Szkolenia medialne pomagają wszystkim – małym, średnim i dużym firmom

Kiedy właściciel małej lub średniej firmy słyszy o szkoleniu medialnym zwykle przychodzą mu do głowy dwie myśli:

1. to coś o manipulacji mediami,

2. to coś tylko dla "dużych graczy", których można zobaczyć najczęściej w głównych programach informacyjnych.

Obydwa skojarzenia nie mają nic wspólnego z faktami. Wywiady dla mediów są dla wszystkich – małych, średnich i dużych firm.

Nawet w sytuacji kryzysowej wypowiedź w mediach (rzeczowa, sensowna i przekonująca) jest okazją do zminimalizowania strat – dużo bardziej efektywną od informacji prasowej lub reklamy i praktycznie bezpłatną.

Dobry wywiad dla mediów – dla lokalnej gazety, telewizji regionalnej lub głównego programu informacyjnego jest znakomitą okazją do tego, żeby:

1. zwiększyć rozpoznawalność marki,

2. zdobyć nowych klientów,

3. przekazać ważną informację, na przykład o nowym produkcie i/lub usłudze, strategicznym kontrakcie lub sukcesie ważnego pracownika,

4. wyjaśnić nieporozumienie,

5. zdobyć mocniejszą pozycję na rynku.

Jak przygotować szefa do wywiadu dla mediów

Większość reporterów przygotowując się do wywiadu ma ten sam cel: chcą zdobyć ciekawe i ważne informacje – najchętniej pierwsi. Nie wszyscy jednak przygotowują się tak samo.

Jedni czytają najnowsze informacje prasowe, inni odwiedzają firmową stronę WWW i sprawdzają profile na LinkedIn, Twitterze i Facebooku. Jeszcze inni przeglądają poprzednie wywiady i szukają informacji o sukcesach i porażkach zawodowych oraz życiu prywatnym swego rozmówcy.

Jaki wniosek? Jeśli chcesz dobrze przygotować swojego szefa do wywiadu dla mediów, zrób kilka rzeczy:

1. Zobacz o czym reporter ostatnio pisał i z kim robił wywiady. Poznaj jego styl i ton zadawania pytań oraz taktyki wyciągania informacji od rozmówcy. Na przykład czy zadaje kilka pytań z rzędu, przerywa odpowiedzi, cytuje wypowiedzi prasowe?

2. Sprawdź o czym najczęściej pisze reporter w mediach społecznościowych. Czy Twój szef też pisze na swoich profilach na podobne tematy? Jeśli tak, niech nawiąże do tych tematów w wywiadzie. Zaproponuj szefowi obserwowanie profili reportera w mediach społecznościowych.

3. Przeczytaj najnowsze artykuły na swojej stronie WWW, informacje prasowe i raport roczny, żeby wiedzieć jakie informacje zobaczy reporter i przekaż szefowi sugestie o co może zapytać reporter.

Szkolenie medialne jak kurs gotowania

Przygotowanie do wywiadu dla mediów przypomina trochę gotowanie z książką kucharską. Trzeba znaleźć przepis, który zachwyci podniebienie, ale przed decyzją co wrzucimy do garnka należy bardzo ostrożnie przyjrzeć się składnikom wybranej potrawy.

Masz wszystkie potrzebne składniki czy musisz pobiec do sklepu po ten jeden specjalny, który "wyczaruje" wyjątkowe danie? A może bierzesz to, co masz pod ręką wierząc, że wystarczy tylko zadbać o odpowiednie przyprawy.

Z wywiadem dla mediów jest podobnie. Niektórzy troszczą się o najbardziej świeże składniki, wykwintne menu i eleganckie podanie dania do stołu. Inni serwują mediom to, co mają w lodówce sądząc, że reporterzy wolą szybkie i proste potrawy do konsumpcji na stojąco.

Sprawdzone receptury

Oprawianie, czyszczenie, krojenie, rozbijanie, marynowanie, pieczenie, duszenie, gotowanie czy smażenie powinno odbywać się zgodnie z dobrymi i sprawdzonymi zasadami. Podobnie jest z przygotowaniem do wywiadu dla mediów.

Receptury udanych kontaktów z mediami nie są skomplikowane. Sukces zależy od proporcjonalnego doboru składników. Wykonanie dań lepiej wychodzi pod okiem fachowca, który z niejednego pieca chleb jadł. Dlatego na naszych szkoleniach robimy dużo ćwiczeń przed kamerą i mikrofonem.

Jak przygotować konferencję prasową

Na warsztatach kryzysowych często jestem pytany jak zorganizować konferencję prasową. Każdy rzecznik prasowy prowadził kiedyś konferencję prasową – nie każdy w sytuacji kryzysowej.

Widok wielu kamer, mikrofonów, reflektorów i reporterów może deprymować. Jeśli pokażesz, że się boisz, media od razu to wyczują – nie tylko Cię zaatakują, ale także rozszarpią.

Pomyślałem więc, żeby przekazać kilka praktycznych porad jak przygotować i poprowadzić konferencję prasową po kryzysowym zdarzeniu:

1. Czas

Dzięki mediom społecznościowym i portalom internetowym każda informacja może dotrzeć do opinii publicznej natychmiast po jej publikacji, ale zorganizowanie konferencji prasowej rano (na przykład o 10:00) zwiększa zainteresowanie mediów i pozwala wpłynąć na to, o czym będą mówiły przez cały dzień.

10 pożytecznych wyrażeń w wywiadzie dla mediów

W wywiadzie dla mediów możesz dużo zyskać, możesz też – w przypadku błędu – dużo stracić.

Pozytywny język, jasny przekaz i barwne określenia budują wiarygodność i ułatwiają zapamiętanie najważniejszych informacji.

Agresja, negatywny przekaz i zawodowy żargon utrudniają komunikację i szkodzą reputacji.

Oto 10 pożytecznych wyrażeń jak radzić sobie z podchwytliwymi pytaniami reportera, utrzymać kontrolę nad przebiegiem wywiadu dla mediów i przekazać swoje kluczowe komunikaty:

1. Używaj prostych wyrażeń i porównań ułatwiających zrozumienie tego, co mówisz:

a. "pracowity jak pszczoła",

b. "wielkości pudełka od zapałek",

c. "lekki jak piórko".

2. Jeśli stracisz wątek, zacznij zdanie od początku: "Powiem to trochę inaczej..."

3. Jeśli reporter wchodzi Ci w słowo, powiedz: "Przepraszam. Chciałbym dokończyć zdanie..."

Reporterzy mają atomową siłę wkurzania

Reporterzy potrafią wyprowadzić z równowagi najspokojniejszego rozmówcę.

Atakują, prowokują, naciskają, poganiają, przerywają i blefują. Przynajmniej tak robią ci najlepsi w swoim fachu.

Każdy kto udzielał wywiadu agresywnemu reporterowi na pewno miał ochotę w pewnym momencie dać mu klapsa. Dlaczego tego nie zrobił?

Może chodziło o dobre maniery, może o zdrowy rozsądek, może o anielską cierpliwość.

Być może kierowała nim obawa, że publiczne zganienie reportera nada tematowi nadmierny rozgłos. Czasem jedna cierpka uwaga rozmówcy może przyćmić treść całego wywiadu.

Na YouTube można obejrzeć setki przykładów polityków, przedsiębiorców, aktorów, sportowców krzyczących na reporterów, uciekających przed nimi lub usiłujących zakryć obiektyw kamery.

We wszystkich tych przypadkach widać jak złe emocje (irytacja, złość lub nawet furia) niszczą główne przesłanie wywiadu.

Jak znaleźć czas, żeby przygotować się do wywiadu dla mediów

Oto jeden z komentarzy jaki często słyszę na naszych szkoleniach medialnych: "Zgadzam się, że należy przygotować się do wywiadu dla mediów lub przećwiczyć prezentację, ale nie mam na to czasu."

Z całym szacunkiem, ale to nonsens.

Zawsze jest czas na rzeczy, które są ważne. Każdy kontakt z mediami jest ważny. Podobnie jest z prezentacją czy wystąpieniem publicznym.

Ten czas trzeba też mądrze wykorzystać. A z tym bywa różnie. Na przykład są ludzie, którzy przez tydzień przygotowują slajdy do prezentacji (zdjęcia, grafiki i wykresy), ale twierdzą, że nie mają czasu, żeby ją przećwiczyć. To absurd!

Podobnie jest z wywiadami dla mediów. Nie może być tak, że opracowujesz listę 30 pytań jakie może zadać reporter i tyle samo odpowiedzi, ale ani razu nie przećwiczysz przed wywiadem swoich trzech krótkich, kluczowych komunikatów (każdy po 10 sekund).

Oto trzy praktyczne porady jak dobrze się przygotować do wywiadów i prezentacji:

1. Przećwicz na głos trzy kluczowe komunikaty nagrywając je na wideo lub smartfonie. Co Ci się podobało, a co trzeba poprawić? Potrzebny czas: 60 sekund. Nie uwierzę jeśli powiesz, że nie masz minuty na takie ćwiczenie.

2. Zastanów się jakie trzy lub cztery pytania zada Ci reporter i odpowiedz na nie przed kamerą. Obejrzyj i oceń nagranie. Mówiłeś krótko, jasno i na temat? Potrzebny czas: 5 minut.

3. Nagraj pierwsze dwie minuty prezentacji na wideo. Powiedz coś ciekawego i do czego nie potrzebujesz slajdów. Obejrzyj nagranie. Czy to na pewno zaciekawi publiczność? Potrzebny czas: 4 minuty.

Uwierzę jeśli powiesz, że nie masz kilku godzin lub całego dnia na szkolenie medialne, ale nie przekonasz mnie, że nie masz 10 minut, żeby lepiej wypaść w mediach lub na prezentacji.

Konkluzja

Żyjemy w czasach wszędobylskich kamer i urządzeń utrwalających dźwięk. Każdy smartfon ma funkcję wideo. Żyjemy też w czasach banalnych prezentacji i miałkich wystąpień w mediach.

Dlaczego nie masz wykorzystać najnowszej i ogólnie dostępnej technologii do poprawy jakości swoich prezentacji i wywiadów dla mediów?

Jeśli jesteś zainteresowany szkoleniem medialnym, proszę o kontakt. Nasz telefon: 77 543 24 25.

Czego się nauczyłeś na szkoleniu medialnym?

Masz za sobą pierwsze szkolenie medialne. Czujesz, że wiesz jak rozmawiać z dziennikarzami i budować relacje z mediami.

Na koniec szkolenia powinien być test sprawdzający czego się nauczyłeś.

Nie było? Zabrakło czasu? Wyszedłeś wcześniej? Szkoda.

Masz teraz ochotę i czas na krótki test sprawdzający wiedzę z Twojego szkolenia medialnego?

Zapraszam. Wybierz najlepszą odpowiedź.

1. Trenerzy medialni są w zdecydowanej większości:

A. specjalistami PR.

B. byłymi dziennikarzami.

C. popularnymi blogerami.

D. ekspertami komunikacji z dużym doświadczeniem pracy w mediach.

Osobiste postanowienia noworoczne

Pierwsze dni Nowego Roku zachęcają do refleksji nad tym, co przed nami i co chcemy osiągnąć. Przez wiele lat pracowicie tworzyłem listy noworocznych postanowień, o których zapominałem po dwóch lub trzech miesiącach. Inne sprawy były ważniejsze.

Wiem, że to nie tylko mój problem. W tym roku postanowiłem przyjrzeć się procesowi tworzenia noworocznych postanowień, żeby sprawdzić dlaczego tak mało udaje się zrealizować.

Na początek zapytałem przyjaciół jak wybierali do tej pory swoje postanowienia, co udało się osiągnąć i jak to zmieniło ich życie. Porównałem te informacje z tym jak planowali zmiany uczestnicy naszych szkoleń medialnych. Szybko odkryłem, że większości zapomnianych postanowień brakowało odniesień do prywatnego życia – nie miały związku z osobistymi celami.

Stworzenie listy noworocznych postanowień jest bardzo łatwe. Wystarczy przejrzeć dowolne kolorowe czasopismo: schudnij, oglądaj mniej telewizji, rób dłuższe przerwy w pracy przed komputerem, więcej się uśmiechaj :-)

Znakomite cele – ale czy właśnie tego potrzebujesz najbardziej? Czy te zmiany dadzą Ci więcej szczęścia i satysfakcji z życia? A może po prostu nie masz lepszych pomysłów?

Dlaczego na szkoleniu medialnym musi być kamera

Nie wiem jaki wirus grasuje w powietrzu, ale klienci kilka razy pytali mnie w tym miesiącu czy możliwe jest skuteczne szkolenie medialne bez próbnych wywiadów przed kamerą. "Możemy się obejść bez kamery?" – pytali. Trudno o większe nieporozumienie.

Dlaczego tak mocno podkreślamy potrzebę korzystania z kamery na naszych szkoleniach? Ponieważ słowa są tylko jednym ze składników całego procesu komunikacji. Do medialnego pakietu należy jeszcze dołączyć gestykulację, kontakt wzrokowy, mimikę, modulację głosu, ton i tempo mówienia – wszystko to musi ze sobą współgrać.

Najlepszą metodą pokazania rzecznikowi prasowemu na szkoleniu co jest dobre a co wymaga poprawy jest umożliwienie mu zobaczenia i usłyszenia siebie w działaniu.

Doświadczenie pokazuje, że kiedy to, co mówimy kłóci się z językiem ciała (szczególnie w sytuacjach kryzysowych), ludzie więcej uwagi zwracają na formę wypowiedzi – prawdopodobnie dlatego, że przekazem pozawerbalnym trudniej jest manipulować.

3 śmiertelnych wrogów kontaktów z mediami

Aby poznać poziom umiejętności uczestników naszego szkolenia medialnego, sesję szkoleniową zaczynam od krótkiego wywiadu.

Z ciekawością obserwuję reakcje ludzi przed włączeniem kamery. Widzę jak się denerwują i zastanawiają co ich czeka. Myślą: "O co mnie zapyta? Czy dobrze odpowiem na pytania? Co będzie jak powiem coś głupiego?"

Nic złego się nie dzieje. Ale widzę strach w oczach i obronną mowę ciała. Niektórzy krzyżują ręce na piersiach, przestępują z nogi na nogę i nerwowo mrugają.

Obronna postawa i lękliwe nastawienie jakie widać w nerwowych gestach, wymuszonym uśmiechu i szorstkich odpowiedziach skłaniają słuchaczy do refleksji: "Co on/ona chce ukryć? Dlaczego tak się denerwuje?"

Dlaczego warto wiedzieć do kogo mówisz

Spędzam dużo czasu na szkoleniach medialnych, na których pomagam klientom budować skuteczne przekazy dla mediów – pisemne i ustne (do wykorzystania w wywiadach).

Niedawno jeden z uczestników szkolenia zaskoczył mnie mówiąc, że to dla niego strata czasu, bo dobrze wie co chce powiedzieć dziennikarzowi.

Kiedy zapytałem do kogo będzie mówił, zdziwiony odpowiedział: "Jak to do kogo? Do wszystkich, którzy przeczytają artykuł."

Tak właśnie myśli wielu szefów firm przed wywiadem dla mediów. Nie rozumieją do kogo mają kierować swoje słowa (ustnie lub pisemnie) i w efekcie mówiąc do wszystkich mówią do nikogo.

Nie mów do wszystkich

Jeżeli nie zastanowisz się przed wywiadem do kogo przede wszystkim chcesz dotrzeć ze swoim przesłaniem – inwestorów, analityków, przedstawicieli rządu, samorządowców, klientów, konsumentów lub swoich pracowników – to, co powiesz nie wywoła oczekiwanego efektu.

Czy szkolenia medialne pomagają liderom?

Znakomity film "Jak zostać królem" opowiada historię Jerzego VI, który bez entuzjazmu został w 1936 roku władcą Zjednoczonego Królestwa po abdykacji starszego brata, niespełna rok po śmierci ich ojca.

Na początku filmu jest scena jak Jerzy V przekazuje synowi sekrety przywództwa. Król mówi o potrzebie komunikacji z poddanymi za pośrednictwem najnowszej technologii – w tym przypadku radia:

"To diabelskie urządzenie wszystko zmieni... Kiedyś wystarczyło, żeby król dostojnie prezentował się w mundurze i nie spadał z konia. Dziś musimy wkradać się do cudzych domów i podlizywać się ludziom. Zostaliśmy aktorami!"

13 typowych błędów w kontaktach z mediami

Reporter nie jest w wywiadzie ani Twoim przyjacielem ani wrogiem – chce mieć ciekawy materiał.

Błędy dziennikarza nigdy nie trafią do wywiadu – Twoje zawsze. Im więcej błędów popełnisz, tym chętniej napisze o nich dziennikarz :-)

Oto 13 typowych błędów w kontaktach z mediami i porady jak ich unikać:

1. Nie czekaj na pytanie, które pozwoli Ci powiedzieć to, co jest dla Ciebie najważniejsze. Przechodź od odpowiedzi do jednego z trzech kluczowych komunikatów: "Najważniejsze jest to, że...", "Chodzi o to, żeby...", "Nie możemy zapominać, że...".

2. Nie zakładaj, że czytelnicy, słuchacze i widzowie dużo wiedzą. Wszystko co powiesz musi być zrozumiałe za pierwszym razem.

3. Nie używaj pompatycznych słów. Wielkie słowa nie robią wielkiego wrażenia. Pokazują tylko, że chcesz zrobić WIELKIE wrażenie. Mów prosto i jasno.

Motyl i żaba, czyli ryzykowne kontakty z mediami bez szkolenia medialnego...

Kiedy motyl ląduje na żabie nikt nie wie co się wydarzy. Podobnie jest z wywiadem dla mediów bez szkolenia medialnego.

Kontakty z dziennikarzami bez szkolenia medialnego to ryzykowny i często kosztowny eksperyment...

Nazwa "szkolenie medialne" jest myląca. Szkolenie nie przygotowuje do pracy w mediach – nie jest adresowane do dziennikarzy. Szkolenie medialne jest przeznaczone dla osób, które rozmawiają z reporterami, redaktorami i producentami.

O co chodzi na szkoleniu medialnym?

Na sesji szkoleniowej trenerzy uczą jak komunikować się z konsumentami za pośrednictwem mediów. Celem większości szkoleń jest zwiększenie liczby pozytywnych publikacji. Efekt: większa rozpoznawalność firmy, marki lub produktu oraz poprawa reputacji.

Program szkolenia medialnego zależy od potrzeb uczestników. Czasem skupia się na komunikacji w wybranych mediach (telewizja, prasa, media społecznościowe) lub obejmuje wszystkie dostępne rodzaje komunikacji.

Kto potrzebuje szkolenia medialnego?

Każdy kto rozmawia z dziennikarzami.

Ekspresowe szkolenie medialne

Śpieszysz się? Masz tylko 5 minut na szkolenie medialne?

Czas... start!

1. Dobra strategia medialna nie polega na jednym rewelacyjnym występie w radiu lub telewizji, ale na zbudowaniu trwałych i wartościowych relacji, które zaowocują regularnymi zaproszeniami do mediów.

2. Media nie muszą być obiektywne i przestrzegać zasad fair play. Media chcą tylko zdobywać informacje i zarabiać pieniądze.

3. Nie oczekuj, że media będą przestrzegać jakichkolwiek reguł w rozmowie z Tobą. Nie jesteś Donaldem Tuskiem ani Jarosławem Kaczyńskim.

4. Bądź uprzejmy. Twój osobisty wizerunek kształtuje wizerunek organizacji i wpływa na to jak media o niej piszą. Miłe wrażenie – przyjazny artykuł. Negatywne wrażenie – ...

5. Kiedy dzwoni reporter nie zgadzaj się z miejsca na wywiad. Nawet jeśli bardzo tego chcesz :-)