31 października 2010

Jak mierzyć efekty kampanii PR

Czy można zmierzyć rezultaty działań PR, a w szczególności – czy można przewidzieć przyszłe efekty i ocenić czy warto w ogóle inwestować jakieś środki w public relations?

Jeżeli konkretne działania PR łączysz z konkretnym rezultatem, ten rezultat musi być mierzalny.

Wszystkie systemy analizy mediów są kosztowne. Dużo zależy od wybranej metody pomiaru. Jeżeli interesuje nas reakcja mediów podstawą jest analiza wycinków prasowych. Jeżeli ważny jest wzrost sprzedaży, trzeba zacząć od określenia średniej miesięcznej sprzedaży, by następnie porównać zmiany na koniec kampanii PR. Prognozowanie przyszłych wyników jest trudne, jeżeli agencja PR wcześniej nie wykonywała podobnych prac.

22 października 2010

7 sposobów inteligentnej korekty

W artykule o Twojej firmie pojawił się istotny błąd rzeczowy. Skoro pomyłka jest poważna i wymaga korekty, podaję siedem wskazówek co zrobić:

1. Sprawdź czy gazeta ma dział korekt, w którym uzyskasz wszystkie informacje dotyczące dokonywania poprawki. Niestety nie dotyczy to mediów elektronicznych, które zazwyczaj odmawiają korekty, jeżeli rozmiar błędu nie grozi przegraniem sprawy w sądzie.

2. Zawsze zaczynaj od kontaktu z osobą, która popełniła błąd. Od jej reakcji będzie zależeć Twoje postępowanie. Telefon do naczelnego (nawet jeśli jesteś z nim w dobrej komitywie) całkowicie zepsuje Twoją wiarygodność w newsroomie.

3. Nie dzwoń i nie wysyłaj e-maila, zanim nie możesz udowodnić oczywistości błędu. Zbierz dowody ujawniające błąd i dane dokumentujące prawdę. Tylko wtedy rozmowa z dziennikarzem będzie rzeczowa.

19 października 2010

Ach, te recenzje!

Znany i prestiżowy magazyn opublikował daleką od oczekiwań recenzję Twojego nowego produktu. Czujesz jakby ktoś wylał na Ciebie kubeł zimnej wody.

Można było tego uniknąć, gdyby dziennikarz zadał sobie więcej trudu i dokładnie przeczytał broszurę handlową. Myślisz o wysłaniu grzecznego e-maila i wyjaśnieniu całego nieporozumienia? A może machnąć na to ręką, bo i tak niczego to nie zmieni?

Nie chcesz ryzykować konfliktu z dziennikarzem, ale z drugiej strony nie możesz akceptować tego, że źle (i wbrew faktom) napisano o Twoim produkcie. W efekcie straty finansowe jakie poniesiesz mogą być większe od kłopotów z pogorszenia relacji z dziennikarzem.

Oczywiście, że powinieneś skontaktować się autorem tekstu, aby wyjaśnić przyczyny nieporozumienia. Takt i dyplomacja to wyróżniki Twojej taktyki.

Inteligentni praktycy PR wiedzą, że nie wszystkie omyłki wymagają sprostowania. Ważne pomyłki to te, które odbijają się na interesach. Trudno przecież podważać prawo dziennikarza do wyrażania krytycznego zdania.

17 października 2010

Przepraszam. Żadnych gwarancji.

Jaka jest wartość jednego zdania o kliencie agencji PR w krajowym dzienniku w porównaniu do recenzji jego nowego produktu w branżowym magazynie? Co ma większą wartość: podanie numeru telefonu do działu sprzedaży w audycji radiowej czy adresu WWW? Jak to wyliczyć?

Jest mało agencji public relations, którym klienci płacą wyłącznie za efekty pracy. Jeśli jest artykuł w prasie, klient płaci. Jeśli nie ma, nie płaci.

Dla klienta taki układ jest bezpieczny, bo nie płaci agencji kiedy nie ma efektów. Czy tani? Nie zawsze. Bo kiedy są efekty (na przykład artykuł na pierwszej stronie popularnej gazety), płaci bardzo dużo.

Większość agencji PR i indywidualnych konsultantów wypisuje fakturę za wykonaną pracę bez względu na to czy media połkną haczyk czy nie.

Większość doświadczonych praktyków PR nie gwarantuje tego, że media "rzucą się" na temat (Chciałbym zobaczyć ROI agencji, która daje takie gwarancje). Mogą natomiast zagwarantować, że prześlą mediom tylko najlepsze pomysły mające szansę ukazać się w druku lub na antenie. Mogą też zagwarantować, że swoją pracę wykonają zgodnie z profesjonalnymi standardami public relations.

15 października 2010

Nie chowaj jak struś głowy w piasek

Na szkoleniu medialnym usłyszałem pytanie: "Co jest najtrudniejsze w doradzaniu w zarządzaniu kryzysem i komunikacją kryzysową?"

Bez wątpienia najtrudniejsze jest skłonienie prezesów i innych członków ścisłego kierownictwa do krytycznego spojrzenia na przygotowanie do zarządzania kryzysem w ich firmie i wspólne zastanowienie się co i jak poprawić.

Pierwsze 72 godziny kryzysu budują główną narrację – od nich zależy ile firma straci i jak długo media będą mówić o kryzysowym zdarzeniu.

Kiedy wydarzy się coś złego (nie zawsze z winy firmy) nie ma czasu na tworzenie planu kryzysowego i zastanawianie się co powiedzieć mediom i opinii publicznej. To wszystko musi być przygotowane i przećwiczone wcześniej.

Wiele osób po zdobyciu najwyższego stanowiska w firmie odrzuca myśl, że ktoś może im w czymś doradzać. Spotkałem się również z sugestią, że słowo "szkolenie" (na przykład szkolenie medialne) dotyczy wyłącznie kadry średniego szczebla.

Główni szefowie uważają, że osiągnęli swoją pozycję dzięki wyjątkowym cechom charakteru i niezwykłym umiejętnościom – a to wystarczy do przeprowadzenia firmy przez każdy kryzys. Dużą rolę odgrywa także rozbudowane ego każdego prezesa.

8 października 2010

Najlepszy rzecznik prasowy

W roli rzecznika prasowego może występować pięć osób: prezes, ekspert, wynajęty rzecznik prasowy, pracownik agencji PR i prawnik.

Zawsze kiedy w komunikacie dla mediów pojawiają się przymiotniki "tragiczny", "poważny", "katastrofalny" przed telewizyjnymi kamerami i mikrofonami powinna stanąć najważniejsza osoba w firmie.

Praktycy PR często pytają mnie czy stawianie najważniejszej osoby przed kamerami automatycznie sygnalizuje, że dzieje coś poważnego, podczas gdy delegowanie mniej eksponowanej postaci pomniejszy wagę sprawy.

Tak, wysłanie szefa jest jednoznacznym sygnałem, że sprawa jest ważna.

Trzeba przy tym pamiętać, że zaangażowanie się osoby pozornie zbyt eksponowanej nigdy nie będzie odebrane negatywnie; natomiast wystąpienie kogoś o zbyt niskiej randze może być odebrane jako przejaw lekceważenia i niekompetencji; a to nie jest wizerunek, który zjednuje sympatię opinii publicznej.

5 października 2010

Co mi zrobisz jak mnie złapiesz

Policja zatrzymała Ci prawo jazdy za jazdę pod wpływem alkoholu? Niedobrze.

Co robić kiedy jesteś atakowany przez media za naganne zachowanie, nadużycie władzy, przestępstwo urzędowe, złamanie lub naruszenie zasad moralnych?

Czy jest jakaś skuteczna metoda błyskawicznego uporania się z kryzysem?

Przyznaj się do błędu. Powiedz: "Bardzo przepraszam i nie mam nic na swoje usprawiedliwienie. Jest mi ogromnie przykro. Obiecuję naprawić wszystkie szkody."

Po takim publicznym i szczerym oświadczeniu prasa nie ma powodu wracać do tematu. Media jutro rzucą się na kolejną ofiarę.

Jeżeli przyłapano Cię na jeździe po spożyciu alkoholu, lepiej kiedy od razu uznasz swoją winę, poprosisz o wymierzenie kary i nie będziesz szukał usprawiedliwienia. Jest to początkowo rozwiązanie bolesne, ale lepsze od kluczenia i gry na czas.

Napisz do mnie

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *