Reporterskie nożyczki

Nowa klientka pierwszy raz rozmawiała z dziennikarzem branżowego magazynu. Solidnie przygotowała się do wywiadu. Spotkanie trwało 2,5 godziny. Czy to dobrze? Nie sądzę.

Jako reporter telewizji udzieliłem raz wywiadu dziennikarzowi "Gazety Wyborczej". Chodziło o wrażenia z pierwszej kampanii wyborczej mniejszości niemieckiej. Przekazałem mu tyle ciekawych informacji, że – moim zdaniem – mógł napisać 10 artykułów na ten temat. Gotowy tekst miał cztery akapity – były w nim dwie moje krótkie wypowiedzi.

Kiedy byłem wydawcą w Radiu-Opole dziennikarz lokalnej gazety zapytał mnie jakiej stacji radiowej słuchałem kiedy nie słuchałem swojej rozgłośni. Odpowiedziałem, że do moich obowiązków należało słuchanie tego, co nadaje konkurencja, więc słuchałem programów głównego rywala na opolskim rynku. Następnego dnia przeczytałem, że moją ulubioną stacją było – jak już chyba się domyślasz – konkurencyjne radio :-)

Widz nie musi oglądać sponsorowanego wywiadu

Na seminarium szkoleniowym dla studentów dziennikarstwa pokazałem sponsorowany (płatny) wywiad w komercyjnej telewizji. Po minucie zapytałem grupę kto chce obejrzeć pozostałą część rozmowy. Nikt nie podniósł ręki.

Kiedy zaproponowałem zmianę kanału, zobaczyłem wszystkie dłonie w górze. Studenci nie chcieli wierzyć kiedy powiedziałem ile tysięcy złotych firma zapłaciła za zaproszenie do programu.

Jeżeli o 3:00 w nocy włączasz telewizor w poszukiwaniu programu, który pomoże zasnąć – nie ma sprawy. Ale kiedy taki wywiad znajdziesz w pasmie dużej oglądalności, masz prawo do oburzenia.

Jako wieloletni producent programów telewizyjnych i radiowych, wiem, że stacje komercyjne nie przeżyją bez sponsorowanych programów, ale firmom płacącym za zaproszenia tłumaczę: "OBUDŹCIE SIĘ. Widzowie nie obejrzą kilkuminutowego nudnego wywiadu reklamowego."

Zmagania z radiowym zegarem

Masz zaproszenie do popularnego godzinnego programu radiowego, żeby porozmawiać o Twojej najnowszej książce, kampanii lub premierze produktu.

Cała godzina – 60 minut! Koniec dyktatury kilkusekundowych wypowiedzi.

Możesz szczegółowo wszystko opowiedzieć, w najdrobniejszych detalach. Popiszesz się wiedzą i doświadczeniem – masz przecież CAŁĄ godzinę.

Przepraszam, że psuję dobry nastrój, ale się mylisz.

Popatrzmy jak będzie wyglądać ta godzina, minuta po minucie – bez muzyki :-)

Uniki w mediach są dla marnych bokserów

Na ringu nie zawsze wygrywa ten kto ma silniejszy cios i dłuższe ramiona. Sukces w boksie zależy od przygotowania i dobrego planu walki.

Zawsze kiedy kontaktujesz się z mediami musisz mieć jasny plan działania:

1. Zadbaj o swój wygląd (bardzo ważne w telewizji).

2. Rób wrażenie osoby zrelaksowanej, otwartej i pewnej siebie.

3. Przygotuj jasne, rzeczowe i proste przesłanie.

4. Przekazuj swoje przesłanie odbiorcom (klientom, pracownikom, kontrahentom) za pomocą mediów.

5. Odpowiadaj inteligentnie na pytania.

6. Przygotuj i przećwicz dokładnie pierwsze i ostatnie słowa wywiadu.

7. W konkluzji wywiadu wróć do kluczowego przesłania.

Jeżeli nie możesz zapamiętać wszystkich punktów, pomyśl tak: "Chcę wygrać to starcie na punkty. Chcę dobrze wyglądać, przekazać mocne przesłanie i znaleźć w artykule słowa, na których mi najbardziej zależy."

Skomplikowana odpowiedź – Twój wróg nr 1 w wywiadzie

Jaki jest Twój największy wróg w wywiadzie dla mediów? Agresywny reporter? Zmęczenie? Stres? Nie.

Wrogiem nr 1 jest skomplikowana, zagmatwana i zapętlona odpowiedź.

Kiedy odpowiadasz na pytanie reportera, Twoja odpowiedź musi być maksymalnie prosta. Nie dlatego, że reporterzy są głupi. Chodzi o to, że odczytując po wywiadzie robione w pośpiechu notatki, mogą coś pomieszać.

Nawet jeśli reporter niczego nie pomyli, może to zrobić redaktor lub wydawca numeru – drobna zmiana w tekście może fundamentalnie zmienić jego wydźwięk.

Prostota przekazu

W przypadku skomplikowanej odpowiedzi, słuchacze, widzowie lub czytelnicy muszą poznać ją od początku do końca – to wymaga czasu i wysiłku. W typowej komunikacji to żaden problem.

Ale w świecie medialnym bardzo szybko tracisz kontrolę nad kontekstem swojej wypowiedzi i nie masz gwarancji, że do publiczności dotrze w całości. W praktyce, ludzie poznają tylko część Twojej odpowiedzi. A to już jest problem.

Nawet najbardziej skomplikowany problem można prosto wyjaśnić. Nie twierdzę, że to łatwe – na pewno wymaga wysiłku intelektualnego.

Medialne prawo Feliszka

Mimo że interesujesz się PR prawdopodobnie nigdy nie słyszałeś o prawie Feliszka, ale tak myślę sobie, że skoro Murphy miał swoje prawo, ja też mogę.

Medialne prawo Feliszka dotyczy relacji z mediami w zarządzaniu kryzysem i komunikacją kryzysową i brzmi: "Dziennikarz na pewno zada pytanie, którego najbardziej się boisz."

Jeżeli jest w kosmosie choćby jedno pytanie, na które za żadne skarby nie chciałbyś odpowiedzieć, dziennikarz na pewno je zada. "Czy to prawda, że wasza firma zamierza zwolnić tysiąc pracowników? Czy szykuje się podwyżka podatków? Co pan powie na słowa lidera opozycji, który uważa, że jest pan niekompetentny i leniwy?"

Jeżeli znajdziesz czas na przygotowanie odpowiedzi, masz większe szanse na wyjście obronną ręką z opresji. Jeżeli nie, najprawdopodobniej polegniesz już na początku wywiadu.

Jak mogliście do tego dopuścić?

To pytanie numer jeden na liście najtrudniejszych pytań jakie zadają dziennikarze w sytuacji kryzysowej. Kto układał listę? Uczestnicy naszych szkoleń medialnych.

Rzeczniku, nie panikuj!

Dla dziennikarza nie ma nic bardziej śmiesznego od panikującego rzecznika prasowego.

Kiedy pracowałem jako reporter spędzałem dużo czasu na telefonicznych rozmowach z praktykami PR i nie ukrywam, że od czasu do czasu spotykaliśmy się też przy małym drinku.

Rzecznicy prasowi i dziennikarze są do siebie podobni. Obydwie grupy mają ogromne ego i zazwyczaj interesuje ich tylko jedna wersja zdarzeń. Przepraszam – dziennikarzy interesują zawsze dwie strony. Tak. Minimum dwie. Jeszcze raz przepraszam :-)

25 powodów dlaczego dziennikarze nie słuchają

Na szkolenie medialne przygotowałem listę 25 powodów dlaczego dziennikarze nie słuchają. Może zainteresuje także Ciebie.

Dziennikarze nie słuchają, bo:

1. Uważają, że nie masz nic ciekawego do powiedzenia.

2. Czują, że wcześniej ich nie słuchałeś.

3. Podejrzewają, że kiedyś ich oszukałeś.

4. Czekają kiedy będą mogli coś powiedzieć.

5. Szukają argumentów do obrony swego zdania.

6. Są skoncentrowani na własnych myślach.

7. Przeszkadzają im szumy: 1. wewnętrzne (własne myśli, emocje) i 2. zewnętrzne (hałas, inna rozmowa).

Efekt śnieżnej kuli w PR

Udało się! Dzięki wykorzystaniu moich porad zainteresowałeś swoją firmą reportera lokalnej stacji radiowej. Masz za sobą pierwszy wywiad. Było nieźle. Znajomi mówią nawet, że było rewelacyjnie.

Jesteś tak podekscytowany sukcesem, że zapominasz co teraz zrobić, aby zamienić antenowy czas na złotówki.

Koniec wywiadu to dopiero początek Twojej szansy.

Dlaczego? Bo dziennikarze są jak wróble na drutach telefonicznych. Kiedy jeden odlatuje, reszta podąża za pierwszym.

Innymi słowy – kiedy jeden się Tobą zainteresuje, natychmiast kontaktu szukają inni. To taka medialna odmiana *instynktu stadnego* :-)

Oto kilka porad jak spotęgować i poszerzyć efekt radiowego sukcesu.

Media elektroniczne

1. Zapytaj reportera, który z Tobą rozmawiał lub producenta czy zna dziennikarzy, którzy mogą być zainteresowani kontaktem z Tobą. Przy postępującej konsolidacji mediów wiele stacji radiowych współpracuje ze sobą i dziennikarze wymieniają się kontaktami. Możesz w ten sposób uzyskać numery telefonów dziennikarzy specjalizujących się w Twojej branży w innych miastach.

2. Postaraj się o kopię wywiadu i wyślij nagranie dziennikarzom prasowym.

3. Najciekawsze fragmenty wywiadu – po uzyskaniu zgody stacji radiowej – umieść na swojej witrynie WWW.

4. Jeśli masz już kilka kontaktów w dziennikarskim światku, powiedz o wywiadzie jeszcze przed emisją i zaoferuj przesłanie nagrania.

15 sekund wywiadu

"W złą pogodę góry zwiedzamy od dolin, a karczmy od wewnątrz," radzą przewodnicy w Tatrach. Krótko, treściwie, z humorem.

Masz tylko 15 sekund na opowiedzenie swojej historii. To mniej więcej 45 słów. Kiedy ostatnio przedstawiłeś skomplikowaną ofertę handlową za pomocą 45 słów? Trudno sobie przypomnieć, prawda? Twoja ostatnia prezentacja trwała o wiele dłużej niż 15 sekund.

Wyobraź sobie teraz, że przedstawiasz tę samą propozycję grupie sąsiadów zebranych w ogrodzie na towarzyskim grillu. Zaczniesz od przedstawienia tła historycznego, faktów, liczb, statystyk i analizy konkurencji tak jak to zrobiłeś podczas prezentacji? Jeśli tak postąpisz, czy goście coś zrozumieją?

Ćwiczenie i doskonalenie skondensowanego przedstawiania swojej racji w radiu i telewizji jest podstawową umiejętnością skutecznego komunikowania w mediach elektronicznych. 15 sekund. Tyle daje Ci słuchacz i telewidz. Jeśli nie potrafisz zrobić tego w ćwierć minuty, nie potrafisz tego zrobić wcale.

Jak to zrobić? Pomyśl o wywiadzie skonstruowanym zgodnie z dziennikarską zasadą odwróconej piramidy. Zamiast zasypywania odbiorcy tuzinem informacji, zacznij od najważniejszego punktu i następnie przejdź do sugestywnego uzasadnienia i rozwinięcia, które wzmocnią Twój przekaz. Na przykład, "Dwustu lekarzy rodzinnych odwiedza codziennie naszą witrynę w Internecie, co czyni nas najbardziej popularną witryną medyczną w Polsce. Lekarze wymieniają informacje, poznają nowe leki, zapisują się na szkolenia, zgłaszają oferty pracy. Dzisiaj rusza serwis dla studentów medycyny."

CO czy JAK powiedzieć?

To, co mówisz reporterowi jest ważniejsze od tego, jak to robisz - treść jest bardziej istotna od stylu.

Czasami na szkoleniach medialnych klienci proszą mnie o więcej czasu na doskonalenie "stylu" i uczenie się "występowania" przed mikrofonem.

Moja rada jest zawsze taka sama: "Bądź sobą." Aktorskie sztuczki zostaw tym, którzy nie mają osobowości. Przyjdź na wywiad z jasnym przesłaniem, który zaciekawi reportera i jego czytelników, słuchaczy lub widzów.

Wszyscy budujemy opinie czerpiąc informacje z mowy ciała, tonu głosu i innych niewerbalnych sygnałów. Sprawdzamy w ten sposób czy rozmówca jest szczery, kompetentny i sympatyczny. Podobne opinie o Tobie będą też formułować reporterzy.

Najprostszym sposobem zdania tego egzaminu jest zachowanie naturalności. Każdy z nas jest inny. Dlatego Twój styl najpełniej oddaje Twoją osobowość podczas, gdy mój styl najbardziej wiernie opisuje mój charakter.

Wywiad w radiu

Zadzwonił reporter z prośbą o wywiad. Zgodziłeś się pod warunkiem, że będzie to wywiad na żywo.

Reporter powiedział, że przyjdzie z magnetofonem, a Twoja wypowiedź będzie zmontowana i nadana później. Odmówiłeś, bo obawiałeś się wybrania przez dziennikarza niekorzystnego dla Ciebie fragmentu. Teraz trochę żałujesz.

Udzielając wywiadów wiesz, że część będzie nadana na żywo, część nagrana i odtworzona później. W pierwszym przypadku słowa od razu trafiają do słuchaczy (z kilkusekundowym opóźnieniem na wszelki wypadek, gdybyś powiedział coś sprzecznego z dobrym smakiem).

Niektórzy "eksperci" PR odradzają wywiady nagrywane na magnetofon, ponieważ to... strata czasu. Jedyną stratą czasu jest taka porada.