Bezcenny PR

Jest taki żart: "Jeżeli cena i wartość znaczą to samo, dlaczego bezcenny i bezwartościowy znaczą coś zupełnie przeciwnego?"

Cenę ustala sprzedawca a wartość określa kupujący. Cenę kształtują różne warunki rynkowe. Na wartość duży wpływ ma marketing i PR.

W idealnej sytuacji klient chciałby korzystać z usług PR za darmo. Natomiast agencja PR chciałaby sprzedawać swoje usługi jak najdrożej. Czy to znaczy, że klient i agencja PR mają sprzeczne interesy?

Mogłoby się wydawać, że nikt w Polsce nie jest zainteresowany usługami niskiej jakości za żadną cenę (także tę najniższą). Niestety, jest inaczej. Nadal jest popyt na usługi PR niskiej jakości i – jak się można domyślać – za niską cenę.

"Dobra" cena jest wtedy kiedy ocena wartości usług agencji PR przez klienta jest wyższa od ceny. Wysoka cena jest wtedy kiedy ocena wartości usług agencji PR przez klienta jest niższa od ceny. Logiczne, prawda?

Wartości PR nie określa cena. Opisuje ją to jak ważny jest PR dla klienta. Im ważniejszy, tym większa wartość PR. Albo inaczej, tani PR nie wypracuje wartości jakiej potrzebuje ważny projekt.

7 form rozliczeń z agencją PR

Jeśli jesteś zainteresowany współpracą z agencją PR, na pewno chcesz wiedzieć ile to kosztuje i jakie są formy rozliczeń.

Honoraria agencji PR zależą od trzech głównych czynników:

1. Lokalizacja. Najdroższe są agencje w dużych miastach (Warszawa, Kraków, Katowice, Wrocław, Poznań i Gdańsk). Wynika to głównie z wyższych technicznych kosztów prowadzenia agencji i wyższej średniej płacy w tych miastach.

2. Specjalizacja. Niektóre specjalizacje PR są droższe (na przykład nowoczesne technologie, ochrona zdrowia i finanse), inne tańsze (na przykład turystyka, moda i uroda). Najdroższe jest zarządzanie kryzysowe – bez względu na branżę.

3. Wielkość agencji. Wielkie, międzynarodowe agencje są droższe od małych firm z niższymi kosztami administracyjnymi.

Agencje PR stosują różne stawki (od 2 do 20 tysięcy złotych netto miesięcznie), ale większość wybiera jedną z 7 form rozliczeń finansowych:

1. Ryczałt.

Ryczałt jest stałą miesięczną lub kwartalną opłatą za usługi PR uzgodnione w kontrakcie (zwykle na minimum 3 miesiące). Ryczałt płatny jest z góry. Jeśli w kontrakcie jest zakaz pracy dla konkurencji klienta, agencja może doliczyć sobie honorarium z tytułu ewentualnych zysków utraconych z powodu wymuszonego kontaktem odrzucenia oferty konkurencyjnej firmy.

Teoria kontraktów w public relations

Czy nagroda Nobla ma coś wspólnego z osiągnięciami wybitnej agencji PR?

Nie. Nie ma nagrody Nobla za PR. Ale – żeby nie nudzić – powiem, że wiedza o teorii kontraktów, za którą Nobla 2016 z ekonomii otrzymali Oliver Hart i Bengt Holmstrom, ułatwia wynegocjowanie lepszych warunków współpracy i godziwego honorarium. Zaciekawiłem?

Mówiąc ogólnie, pracodawca – zgodnie z teorią kontraktów – wypłaca pracownikowi stałą stawkę bez względu na sytuację gospodarczą a pracownik zgadza się na stawkę niższą od możliwej w warunkach lepszej koniunktury w zamian za zobowiązanie pracodawcy do wypłaty takiej samej stawki w okresie recesji.

Oto trzy pytania, które agencja PR powinna sobie zadać przed podpisaniem umowy z nowym klientem – zgodnie z zasadami opisanymi przez dwóch noblistów.

1. Czy umowa motywuje obydwie strony do efektywnej współpracy?

Pieniądze nie mogą być jedyną motywacją do satysfakcjonującej współpracy. Bardzo ważna jest długość umowy. Jeśli klient stawia przed agencją PR wysokie wymagania (na przykład dużo wywiadów w krajowych mediach w związku z premierą produktu) i jednocześnie daje jej mało czasu, jest dużo ryzyko, że to się nie uda.

5 pytań agencji PR przed decyzją o odpowiedzi na zapytanie ofertowe

Może to dziwne, ale rzadko odpowiadamy na zapytania ofertowe. Dlaczego? Bo większość zapytań jest pozorna – decyzja o wyborze agencji PR została już podjęta. Zapytanie ofertowe jest tylko formalnością wynikającą z wewnętrznych procedur w firmie lub przepisów prawa.

Oto 5 pytań sprawdzających czy warto odpowiedzieć na zapytanie ofertowe:

1. Jaki jest budżet na PR?

Wiele firm nie chce ujawnić swojego budżetu i oczekuje podania kosztów projektu PR przez oferenta. Każdy budżet jest ograniczony (nie mówię za mały) i ofertę trzeba dopasować do budżetu a nie na odwrót.

Jeśli nasza oferta będzie poniżej budżetu, ryzykujemy działania dające krótkoterminowe efekty, ale bez dłuższej strategii. Jedynym rozwiązaniem jest przedstawienie kilku ofert z różnymi budżetami – a to zabiera dużo więcej czasu.

2. Jakie są cele PR? Jaki mają związek ze strategią biznesową?

Zazwyczaj otrzymujemy zapytania ofertowe bez informacji o pozycji firmy na rynku i jej celach. Mamy tylko listę wybranych zadań z prośbą o wycenę.

Jesteśmy konsultantami PR. To my wybieramy strategię i taktykę działania po poznaniu celów biznesowych. Zapytanie ofertowe bez opisu celów pokazuje, że firma nie wie co robi agencja PR.

Chcesz wiedzieć więcej o PR?

Jedną z miłych stron bycia specjalistą PR jest to, że prawie każdy kogo spotykam na gruncie zawodowym wcześniej czy później pyta mnie jak kontaktować się z mediami, udzielać wywiadów i wykorzystać media do budowania marki.

Chętnie odpowiadam na te pytania, ale ponieważ doba ma tylko 24 godziny, brakuje mi czasu, żeby od razu odpisać na wszystkie e-maile na ten temat.

Dlatego zrobiłem zestawienie 30 najczęściej zadawanych pytań z linkami do pełnych odpowiedzi.

1. Jaka jest istota public relations?

W największym skrócie, public relations to zarządzanie publicznym wizerunkiem (tym jak jesteś postrzegany) i tożsamością (tym jaki jesteś). Więcej...

2. Czego agencja PR oczekuje od swoich klientów?

Wszystko zaczyna się od szczerej, konkretnej i bezpośredniej komunikacji. Agencja i jej klient muszą się dobrze rozumieć i razem realizować wspólne cele. Dlatego cenię klientów, którzy w prostych słowach potrafią powiedzieć czego chcą i jakie mają plany. Więcej...

3. Jak wygląda typowy projekt PR?

Typowy projekt jest kombinacją ośmiu działań: 1. opracowanie zarysu strategicznego programu i terminarza, z uwzględnieniem audytu medialnego i treści podstawowego przekazu public relations, 2. redakcja materiałów prasowych, na przykład, profil organizacji, opisy produktów, życiorysy członków zarządu, 3. redakcja i dystrybucja informacji prasowych, artykułów i streszczeń wystąpień publicznych Więcej...

Świąteczne porządki w PR

Koniec roku to tradycyjnie okres podsumowań i oceny tego, co się udało zrobić i co trzeba poprawić. Takie przedświąteczne porządki dotyczą także programu PR.

Otwórz szeroko okna, wpuść trochę świeżego powietrza i przewietrz swój program PR!

Oto 5 rzeczy, które pomogą odnowić program PR:

1. Odśwież swoje cele PR.

Czy widzisz potrzebę zmiany aktualnych celów PR? Rynek się zmienia i być może trzeba zmienić wizerunek marki. Czy cele PR pomagają realizować obecne cele biznesowe? Czy na rynku pojawił się konkurencyjny produkt lub usługa, które wymagają zmiany pozycjonowania marki? Kiedy ostatnio rozmawiałeś z najważniejszymi interesariuszami o swoich planach i jak postrzegają Twoją markę? Czy wnioski uwzględniłeś w swoich działaniach PR?

2. Oceń efektywność swoich kampanii PR.

Czy to, co robisz w PR przynosi oczekiwane zyski czy tylko służy robieniu dobrego wrażenia? PR to inwestycja w komunikację z rynkiem, która ma przynosić zyski. Jeśli tych zysków nie widzisz lub są niezadowalające, trzeba z czegoś zrezygnować. Jeśli komunikacja w mediach społecznościowych kuleje, być może trzeba zmienić dotychczasowe serwisy na bardziej odpowiadające potrzebom i zainteresowaniom klientów i konsumentów. Być może trzeba zmienić styl komunikacji w obecnych serwisach?

Pracujesz za darmo? Dlaczego ja mam tak pracować?

Jest takie pytanie, którego w PR nikt nie lubi. Kiedy je słyszymy, mamy ochotę krzyczeć: RATUNKU! Oczywiście z szerokim uśmiechem :)

Oto to pytanie: "Czy możesz zrobić dla nas coś za darmo?"

Moja odpowiedź? "Oczywiście, mogę zrobić dla was PR za darmo, pod warunkiem, że mogę także za darmo wziąć sobie to, co robicie."

Jeśli produkujesz luksusowe samochody, wezmę sobie jeden za darmo. Budujesz komfortowe domy? Wystarczy mi jeden. Prowadzisz elegancką restaurację? Chętnie będę się u Ciebie stołował z rodziną.

Nie wiem skąd to się bierze, ale niektórzy przedsiębiorcy uważają, że coś mogą dostać za darmo – i że działa to tylko w jedną stronę. Zabawne? Nie dla mnie.

10 powodów dlaczego firmy chcą PR

Najlepiej jeśli jest to coś, co urywa głowę z wrażenia: rewolucyjny produkt, wartościowa akcja społeczna, przebojowa idea...

Przez ponad 15 lat pracy w public relations poznałem wiele powodów dlaczego firmy, instytucje lub organizacje korzystają z PR.

Oto 10 najczęściej spotkanych motywacji:

1. Chcę sprzedać produkt…

To oczywiste, że każdy kto coś produkuje lub świadczy usługi chce powiedzieć mediom i klientom co robi i dlaczego to powinno ich zainteresować.

Twoja firma może być najlepsza, najszybsza, najbardziej innowacyjna, ale jeżeli nikt o niej nie słyszał... Dzięki PR media i klienci zaczynają mówić o Tobie.

2. Szukamy lepszych pracowników.

Coraz mniej ludzi spędza w jednej pracy całe życie. Ci najbardziej ambitni szukają nowych możliwości i wyzwań – chcą się rozwijać, więcej zarabiać i lepiej żyć. Szukają pracodawców, którzy mogą im pomóc to osiągnąć.

Budując reputację atrakcyjnej marki możesz przyciągać do siebie najlepszych pracowników.

3. Wzmocnienie morale.

Skuteczny PR podnosi morale i wzmacnia lojalność – tłumaczy dlaczego warto pracować dla tak znakomitej firmy.

Pozytywne artykuły o firmie w prasie, relacje w telewizji i komentarze w mediach społecznościowych motywują do lepszej pracy i zmniejszają rotację wśród najlepszych pracowników.

Nie po drodze Ci z agencją PR?

Są firmy i instytucje, które nie szukają kontaktu z agencjami PR. Bo nie. Są też takie, które nie wyobrażają sobie prowadzenia interesów bez pomocy ekspertów PR.

Obydwie grupy mają rację, bo PR pomaga tylko tym, którzy tego potrzebują. Proste.

Kiedy należy poważnie pomyśleć o zatrudnieniu agencji PR?

Najczęściej dzieje się tak kiedy przygotowujesz się do dużej zmiany (na przykład zmiana właściciela, premiera produktu, duża inwestycja, itp.). W takich sytuacjach skuteczna komunikacja zwiększa zysk z zainwestowanych pieniędzy (zwykle są to znaczne sumy). Najczęściej potrzebujesz wtedy dodatkowych pracowników ze sprawdzonym doświadczeniem w komunikacji.

Warto rozważyć potrzebę współpracy z agencją PR kiedy Twoja firma, instytucja lub organizacja:

1. przygotowuje premierę produktu, wprowadza na rynek nową usługę, zmienia ceny, szykuje kampanię promocyjną lub planuje akcję w mediach społecznościowych.

2. zmienia nazwę, logo, logotyp, strategię, misję lub wizję.

3. zmienia skład zarządu lub dokonuje innych istotnych roszad kadrowych.

Nie żałuj agencji PR informacji

To zła praktyka, ale zdarza się, że klient nie przekazuje na czas swojej agencji PR ważnej informacji.

Dlaczego tak postępuje?

Bo na przykład:

1. "Nie mamy dopracowanych wszystkich szczegółów."

2. "Powiemy tylko to, o czym mogą dowiedzieć się media."

3. "Nie wracajmy do tego, co było. Liczy się tylko przyszłość."

4. "Naszym zdaniem, to nie jest ważna informacja."

Moja rada: pozwól agencji PR ocenić, które informacje są ważne.

30 najciekawszych artykułów o współpracy z agencją PR

Zastanawiasz się czy warto podjąć współpracę z agencją PR? Czym się kierować w wyborze? Co może zrobić dla Ciebie agencja? Ile to kosztuje?

Oto 30 najciekawszych artykułów o współpracy z agencją PR:

1. 5 korzyści z agencji PR

2. 7 pomysłów jak zafundować agencji PR zawał serca

3. 7 rodzajów agencji PR, które lepiej omijać szerokim łukiem

4. 7 sekretów leniwego i szczęśliwego praktyka PR

5. 10 męczących komentarzy klientów public relations

6. 10 składników apetycznego planu PR

7. 12 znaków, że agencja PR będzie mieć kłopoty z klientem

8. 13 odpowiedzi na pytanie ile kosztuje PR

9. 13 pytań jak wstępnie wybrać agencję PR

10. 15 rzeczy, które zrozumie tylko praktyk PR

15 rzeczy, które zrozumie tylko specjalista PR

Niektórzy myślą, że praca w PR jest prosta i lekka, ale ci, którzy zajmują się tym zawodowo wiedzą jak trudno czasem zainteresować media konkretnym produktem lub usługą.

Nie ma jednego klucza, który otwiera drzwi do wszystkich mediów.

Oto 15 przykładów pokazujących jak się pracuje w PR:

1. Poranna prasówka

Pierwszy stres przy śniadaniu. O czym piszą dziś gazety? Czym żyją media społecznościowe? Szukamy pozytywnych wzmianek o naszych klientach i tych, które mogą być źródłem kłopotów.

2. Optymistyczne informacje prasowe

Rzadko zdarza się okazja do napisania informacji prasowej o produkcie, który naprawdę zmieni życie wielu ludzi. Ale każda informacja musi być tak napisana, żeby choć przez chwilę zrobić takie wrażenie.

3. Telefon do reportera

Nikt nie lubi dzwonić do reportera z pytaniem czy otrzymał informację prasową. Reporterzy też nie lubią tych telefonów. Tak, czytałem. Nie jestem zainteresowany wynikami najnowszego sondażu co konsumenci myślą o waszym produkcie.

Dlaczego ludzie PR nie chcą pracować w sprzedaży

Nie chcę pracować za ladą. Nie chcę wykładać towaru na półki. Nie chcę być sprzedawcą.

Wolę być artystą. Chcę tworzyć. Interesuje mnie kreacja. Wiem, że to ciężki kawałek chleba, ale tak wolę.

Nie lubię się narzucać. Nie lubię się prosić. Nie lubię sprzedawać. Jestem ponad to.

Problem polega na tym, że każdy kto jest w PR pracuje także w sprzedaży – czy mu się to podoba czy nie.

Klient agencji PR oczywiście powie, że zależy mu na dobrej reputacji i pozytywnym wizerunku. Bo to ważne. Docenia rolę relacji z pracownikami, mediami i konsumentami. To też ważne. Ale najbardziej interesuje go sprzedaż. A mówiąc dokładniej – zysk ze sprzedaży.

Specjaliści PR nie lubią być traktowani jak sprzedawcy. Ja też tego nie lubię. Ale moich klientów to nie interesuje – wszyscy myślą o sprzedaży.

Czego agencja PR oczekuje od swoich klientów

Klienci agencji PR są różni. Bardzo różni.

Popularni i nieznani. Krajowi i lokalni. Bogaci i na dorobku. Zdecydowani i kapryśni. Skromni i próżni. Cierpliwi i nerwowi. Uwielbiani przez media i nielubiani.

Jest jednak jedna rzecz, która ich łączy. Jeżeli dają agencji PR to, czego oczekuje, zawsze dobrze na tym wychodzą.

Kiedy agencja otrzymuje to, czego potrzebuje we właściwym czasie i właściwy sposób, widzimy lepsze relacje i mamy lepsze wyniki.

Oto 5 rzeczy jakich potrzebuje agencja PR, aby z powodzeniem pracować dla swojego klienta:

1. Dobra komunikacja

Wszystko zaczyna się od szczerej, konkretnej i bezpośredniej komunikacji. Agencja i jej klient muszą się dobrze rozumieć i razem realizować wspólne cele. Dlatego cenię klientów, którzy w prostych słowach potrafią powiedzieć czego chcą i jakie mają plany.

Agencja powinna wiedzieć o wszystkim, co pomoże jej osiągnąć cele PR, na przykład opinie konsumentów o produkcie, wyniki sprzedaży, ciekawostki z branży i problemy w komunikacji wewnętrznej klienta.

20 rzeczy, o których powinien wiedzieć klient agencji PR

Chcesz trafić na pierwsze strony wszystkich gazet? Chcesz, żeby o Tobie mówiono w telewizji i radio? Chcesz zostać gwiazdą Internetu?

Zrób skok na bank i powiedz o tym policji. Wbiegnij nago na murawę boiska w czasie ważnego meczu piłkarskiego. Daj się zjeść rekinowi.

Naprawdę tego chcesz?

PR jest procesem. Na wartościowy rezonans w mediach trzeba zapracować i... poczekać.

Nie wszyscy klienci to rozumieją.

Oto 20 rzeczy, które powinien wiedzieć każdy klient agencji PR:

1. PR nie jest darmową reklamą. PR kosztuje – czasem więcej niż myślisz.

2. Nie wszyscy muszą Cię lubić. Wystarczy, że 10% Cię kocha.

3. Nie znamy wszystkich dziennikarzy w Polsce. Nawet ci, z którymi czasem chodzimy na piwo nie zawsze odbierają nasze telefony.

Dlaczego media nie muszą o Tobie mówić...

Tak, nie przesłyszałeś się...

Przeczytałeś 5 książek i 50 artykułów o tym jak zainteresować media swoją firmą lub instytucją. A ja mówię, że to na nic?

Żeby nie było nieporozumień. Nie twierdzę, że zmarnowałeś czas. Zachęcam do refleksji dlaczego masz zabiegać o względy mediów, dlaczego mają o Tobie mówić i czy to, co mówią (zakładam, że te książki i artykuły były coś warte) jest zgodne z Twoimi interesami, potrzebami i celami.

Dlaczego to ważne?

Nie dalej jak wczoraj spotkałem właściciela małej firmy informatycznej (nazwijmy go Tomasz), który chce zainteresować dziennikarzy tym, co robi. Dba o jakość swoich usług, ma dobrą opinię wśród klientów, jest znany w swojej branży, ale nie wie dużo o public relations i chce mieć pewność (i bardzo dobrze!), że pieniądze na PR będą dla niego inwestycją a nie kosztem.

Czy rozmiar się liczy w wyborze agencji PR?

Są duże, średnie i małe agencje PR. Są też ogromne i malutkie.

Niektóre agencje PR mają biura we wszystkich najważniejszych stolicach świata i zatrudniają tysiące pracowników. Inne działają tylko tam gdzie public relations przynosi największe zyski. Jest jeszcze niezliczona liczba firm prowadzonych przez kilka osób pracujących pod jednym dachem.

Wszystkie agencje ze sobą rywalizują – każda stosuje trochę inny model biznesowy, standard obsługi klientów i styl zarządzania relacjami.

Klient często czuje się zagubiony, bo firmy PR sprytnie ukrywają swoje słabe strony.

Mała agencja PR lubi prężyć muskuły chwaląc się na przykład zagranicznymi "partnerami" ("Mamy kontakty na całym świecie."). Duża agencja chętnie pokazuje "elastyczność budżetową" wobec nowych i obiecujących firm. ("Wcale nie jesteśmy tacy drodzy.")

Tralalala...

Chemia w public relations

To nie będzie wykład o mojej fascynacji tablicą Mendelejewa. Chodzi o "chemię" pomiędzy nowym klientem a zespołem agencji public relations. Bez takiej chemii trudno wygrać przetarg na usługi PR i jeszcze trudniej wyobrazić sobie efektywną współpracę.

Na pewno pamiętasz taką sytuację. Przychodzisz podekscytowany i pozytywnie nastawiony na spotkanie z przedstawicielami klienta – a tam za stołem kilka osób w ciemnych garniturach z twarzami jak przed decydującą rozgrywką na Mistrzostwach Świata w Pokerze.

Czy to było ciekawe spotkanie? Czy wszyscy dobrze się czuli? Czy doszło do podpisania kontraktu? Czy w ogóle miałeś na to ochotę? Czy chciałeś pracować dla tego klienta?

Każdy doświadczony praktyk PR wie, że chemia – lub jej brak – w pierwszym kontakcie dużo mówi o relacjach jakie zdominują współpracę agencji z klientem. W opisanym przypadku agencja byłaby traktowana jak dostawca usług – nie jak partner.

Krótki słownik PR

1. Agencja PR: bardziej lub mniej stała grupa osób, które wierzą lub nie wierzą w skuteczność PR, ale mocno wierzą, że można na tym dobrze zarobić.

2. Brief: krótki tylko z nazwy dokument objaśniający to, czego nie można sobie wyobrazić i obiecujący coś, czego nie można zrobić.

3. Copywriter: niespełniony poeta lub pisarz kuszony nowoczesnym smartfonem i modnym samochodem oraz obietnicą zobaczenia swoich słów w druku.

4. Dyrektor kreatywny: arbiter dobrego smaku, nienawidzi czcionki Times New Roman – także koneser wytrawnych trunków.

5. Informacja prasowa: tekst pisany dla klienta, ale adresowany do dziennikarzy lub konsumentów.

6. Inwestycja: eufemizm dla wydatku.

7. Klienci PR: ludzie płacący faktury za usługi PR, którzy są: 1. inteligentni, przewidujący i mili, lub 2. głupi, krótkowzroczni i niecierpliwi – często ta ocena zmienia się w ciągu godziny.

13 odpowiedzi na pytanie ile kosztuje PR

Ile kosztuje PR?

Jak rozsądnie odpowiedzieć na to pytanie jeśli pada zbyt wcześnie, bez znajomości potrzeb i sytuacji klienta oraz bez nabrania do siebie nawzajem choć odrobiny zaufania?

Każda zła odpowiedź zniechęci klienta.

Oto jak NIE odpowiadać na pytanie o honorarium za usługę PR:

1. Podaj dowolną sumę jaka przyjdzie Ci do głowy.

2. Udawaj zaskoczonego lub nieprzygotowanego do odpowiedzi ("Co pan/pani ma na myśli?")

3. Zacznij narzekać ("Wszyscy w kółko pytają tylko o pieniądze...")

Niektóre odpowiedzi, które proponuję pasują do każdej sytuacji, niektóre wymagają nieco odwagi, jeszcze inne są zastrzeżone tylko dla wybranej kategorii klientów.