Teoria kontraktów w public relations

Czy nagroda Nobla ma coś wspólnego z osiągnięciami wybitnej agencji PR?

Nie. Nie ma nagrody Nobla za PR. Ale – żeby nie nudzić – powiem, że wiedza o teorii kontraktów, za którą Nobla 2016 z ekonomii otrzymali Oliver Hart i Bengt Holmstrom, ułatwia wynegocjowanie lepszych warunków współpracy i godziwego honorarium. Zaciekawiłem?

Mówiąc ogólnie, pracodawca – zgodnie z teorią kontraktów – wypłaca pracownikowi stałą stawkę bez względu na sytuację gospodarczą a pracownik zgadza się na stawkę niższą od możliwej w warunkach lepszej koniunktury w zamian za zobowiązanie pracodawcy do wypłaty takiej samej stawki w okresie recesji.

Oto trzy pytania, które agencja PR powinna sobie zadać przed podpisaniem umowy z nowym klientem – zgodnie z zasadami opisanymi przez dwóch noblistów.

1. Czy umowa motywuje obydwie strony do efektywnej współpracy?

Pieniądze nie mogą być jedyną motywacją do satysfakcjonującej współpracy. Bardzo ważna jest długość umowy. Jeśli klient stawia przed agencją PR wysokie wymagania (na przykład dużo wywiadów w krajowych mediach w związku z premierą produktu) i jednocześnie daje jej mało czasu, jest dużo ryzyko, że to się nie uda.

2. Czy w umowie są uwzględnione nieprzewidywalne okoliczności?

W teorii niekompletnych kontraktów opracowanej przez Harta mówi się o bezcelowości tworzenia kompletnych kontraktów, na przykład gdy jest to zbyt czasochłonne i/lub kosztowne. W polskim prawie cywilnym rolę tę odgrywają ogólne klauzule interpretacyjne i domniemania.

Hart i Holmström opisali co robić kiedy pojawi się coś zaskakującego i kto decyduje jak postąpić. Ponieważ niemożliwe jest przewidzenie wszystkich nowych okoliczności i po drodze jest zbyt wiele zmiennych, aby je wszystkie wpisać do umowy, w dokumencie powinien być zapis kto ma prawo podjąć decyzje po wystąpieniu nowych faktów.

Takie myślenie o kontrakcie jest niezmiernie istotne dla agencji PR. Na przykład start-up nie jest w stanie przewidzieć kto jeszcze wejdzie na rynku z podobnym produktem, jakie usterki produktu będzie musiał usunąć i jak pójdzie sprzedaż w pierwszym roku. Właśnie w takiej sytuacji można wykorzystać wiedzę z teorii niekompletnych kontraktów.

Kto będzie miał prawo podejmować decyzje, o których jeszcze nic nie wiemy? Klient, bo to on ponosi ryzyko finansowe? A może potrzebny jest kompromis? Na przykład prawo do decydowania będzie przekazywane drugiej stronie przy każdym odnowieniu kontraktu? Czy agencja PR może zastrzec prawo do współdecydowania jeśli nagle pojawi się kilka nowych okoliczności? Może wybrać automatyczną rotację: raz klient decyduje, raz agencja PR? Jest o czym myśleć.

Teoria kontraktów w public relations https://t.co/JmeO7KWQJJ #agencjapr #klientpr #pr pic.twitter.com/hCcoIkTGEo

— Bogusław Feliszek (@ekspertmedialny) 24 października 2016

3. Czy wynagrodzenie agencji PR powinno być powiązane z wynikami?

To temat często dyskutowany w PR. Czy wypłacać agencji premię kiedy wykaże związek między tym, co dzięki jej pracy mówiły i pisały o kliencie media a wzrostem sprzedaży? Może stosować inne bodźce (na przykład przekazanie akcji) dla zespołu, który zrobił więcej niż było zapisane w umowie?

Tegoroczni nobliści z ekonomii zalecają ostrożność w negocjacjach, gdyż zbyt duże premie i bonusy (w porównaniu do honorarium) mogą obniżyć wyniki pracy. Ich zdaniem, firmy z branż o niskim ryzyku mogą oferować pracownikom niższe podstawowe wynagrodzenie i wyższe premie za wyniki. Inaczej jest w branżach o wysokim ryzyku.

PR jest branżą o większym ryzyku (wiele nieprzewidywalnych zmiennych decyduje o końcowym wyniku, na przykład sytuacja rynkowa, decyzje polityczne, konkurencja, reakcje mediów) i dlatego agencja PR niechętnie przystaje na rozwiązania, w których różnica pomiędzy tym, co zarobi na pewno a tym, co może dodatkowo zarobić jest rażąco wysoka.

Konkluzja

Każdy kontrakt z nowym klientem powinien być starannie przemyślany i negocjowany – nie wolno kierować się schematami. Żyjemy w skomplikowanym i dynamicznym świecie, w którym teoria kontraktów może pomóc w tworzeniu wzajemnie korzystnych rozwiązań i trwałych relacji pomiędzy agencją PR i jej klientami.

Jakie jest Twoje zdanie o teorii kontraktów w PR? Napisz o tym w komentarzu.