Komunikacja z mediami w sytuacji kryzysowej

Jest dwadzieścia pięć po szóstej rano. Nie chcesz jeszcze wstawać. Masz ochotę poleżeć dłużej w łóżku.

Nagle telefon. Dzwoni dyżurny ochroniarz z banku, w którym pracujesz. Nie przeprasza za wczesne budzenie. To nie czas na uprzejmości. Jego słowa obudziłyby najbardziej zaspaną osobę.

Oto co się stało. Dziesięciu agentów CBA weszło o świcie do głównej siedziby banku. Towarzyszyli im pracownicy Urzędu Kontroli Skarbowej. Zabrali główne komputery i twarde dyski.

Poranny rajd CBA nagrał na smartfonie mieszkaniec sąsiedniej kamienicy, który był na spacerze z psem. Nagranie natychmiast udostępnił na Twitterze.

Po kilku minutach nagraniem zainteresował się reporter lokalnej gazety. Za chwilę o porannym rajdzie dowiedziały się regionalna telewizja i radio. Temat podchwyciły media krajowe.

Pierwsze telefony

Dziennikarze dzwonią do rzecznika prasowego CBA z pytaniami co się dzieje. Rzecznik mówi, że nie może na razie podać żadnych szczegółów. "Wydamy oświadczenie po zakończeniu akcji" – dodaje.

Jeden z reporterów, który ma dobre kontakty z rzecznikiem prasowym policji dowiaduje się (nieoficjalnie), że bank jest podejrzewany o korumpowanie polityków i kontakty z mafią.

Wydawca porannego programu w telewizji natychmiast zmienia kolejność najważniejszych tematów. To, co wydawało się ważne godzinę temu teraz musi ustąpić miejsca akcji CBA.

Prowadzący program łączy się na żywo z ekspertem od walki z korupcją, który mówi, że według "jego źródeł" bank jest podejrzewany także o pranie brudnych pieniędzy na międzynarodową skalę.

Dyżurny ochroniarz wiedział kogo obudzić o tak wczesnej porze. Zadzwonił do Ciebie, bo jesteś rzecznikiem prasowym banku, o którym tego poranka będą mówiły wszystkie media.

Najgorszy błąd w komunikacji z mediami

Kryzys nie zawsze zaczyna się od spektakularnego policyjnego rajdu. To może być wadliwy produkt, który doprowadził do śmierci kilku osób. Być może wyszło na jaw, że firma świadomie lekceważyła elementarne zasady bezpieczeństwa pracy. Może doszło do poważnego skażenia wody w pobliskiej rzece i zatrucia kilku ton ryb. Może terroryści wjechali ciężarówką na teren firmy i zaczęli strzelać do pracowników.

Każde z tych zdarzeń może zainteresować media. Niektórzy reporterzy, redaktorzy i wydawcy uważają, że właśnie takie sensacyjne tematy najbardziej interesują ludzi.

Najgorszą rzeczą jaką może zrobić firma lub instytucja w sytuacji kryzysowej jest unikanie kontaktu z mediami. Taka strategia utrudnia kontrolę nad tym, co mówią media.

Reporterzy pozbawieni dostępu do informacji z pierwszej ręki zaczynają szukać ich sami. To, czego się dowiedzą rzadko jest w 100% prawdziwe i jeszcze rzadziej pokazuje obiektywny opis kryzysowego zdarzenia.

Przykładów błędów w komunikacji kryzysowej jest bez liku. Pamiętam firmę mającą tysiące klientów, która całkowicie zignorowała ich skargi. Cała "komunikacja kryzysowa" polegała na opublikowaniu na YouTube wideo z wystąpieniem jej szefa.

Wybierając taką strategię komunikacji firma zignorowała fakt, że media uważają się za przedstawiciela opinii publicznej i w jej imieniu domagają się odpowiedzi na pytania co się wydarzyło. Komunikacja za pomocą wideo przypomina wystąpienie dyktatora, który mówi ludziom, co mają myśleć o tym, co się stało.

Komunikacja z mediami w sytuacji kryzysowej https://t.co/hxxxVenzlx #kryzys #media #pr pic.twitter.com/yUIj6jckrq

— Bogusław Feliszek (@ekspertmedialny) 19 listopada 2017

Media nie lubią czekać

Reporterzy na pewno nie będą grzecznie siedzieli i czekali na komunikat rzecznika CBA po zakończeniu akcji. Będą domagali się od rzecznika prasowego umożliwienia rozmowy z szefem firmy i odpowiedzi na podstawowe pytania: co się stało, dlaczego i czy sytuacja jest pod kontrolą.

Jeśli firma w sytuacji kryzysowej nie udzieli informacji i wyjaśnień, media znajdą kogoś kto chętnie powie co o tym myśli. Reporterzy szybko dowiedzą się gdzie mieszka szef firmy. Będą czekali na niego przed domem do skutku, bo "ludzie chcą i mają prawo wiedzieć co się stało".

To właśnie w takich sytuacjach telewizyjne kamery nagrywają ludzi uciekających przed reporterami lub zasłaniających twarz gazetą. Tak powstają teksty: "Szef [nazwa firmy] uciekał dziś rano przed reporterami po pojawieniu się podejrzeń, że dawał łapówki politykom, prał brudne pieniądze i współpracował z mafią."

Media nie ustąpią. Prezenter w telewizyjnym studio powie: "Skandal wybuchł pięć godzin. Ale [nazwa firmy] nadal nie chce udzielić żadnych wyjaśnień." Każda kolejna godzina milczenia utwierdza ludzi w przekonaniu, że firma ma coś na sumieniu.

Zawsze trzeba coś powiedzieć

W sytuacji bezpośredniej konfrontacji z mediami trzeba zawsze coś powiedzieć – nawet jeśli to będzie tylko krótki komunikat o tym, że wiesz co się stało i rozwiązanie problemu jest teraz dla Ciebie najważniejszym priorytetem. Milczenie będzie interpretowane jako próba ukrycia faktów lub przyznanie się do winy.

Krótkie spotkanie z reporterami (nie chodzi o konferencję prasową) ma uspokoić nastroje i dać mediom coś o co czym mogłyby mówić przez najbliższą godzinę.

Wychodząc do mediów idź tam gdzie stoją reporterskie wozy satelitarne – nie żądaj, żeby przenieśli się w inne miejsce. Po przekazaniu krótkiego komunikatu odpowiedz na dwa lub trzy pytania reporterów. Pokaż, że nie boisz się rozmawiać i zależy Ci na dobrej komunikacji.

Pamiętaj o wyborze odpowiedniego tła. Myślę, że nie chciałbyś wystąpić w mediach na tle tłumu demonstrantów z krytycznymi hasłami na transparentach. Niedobrze też wygląda wulgarny napis na murze i billboard z reklamą innej firmy.

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji kryzysowej lub masz pytanie o komunikacji z mediami, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 543 24 25.