Kiedy reporter dzwoni, że zaraz przyjedzie

Burmistrz małego miasta opowiedział na szkoleniu medialnym o zaskakującym telefonie od reportera regionalnej telewizji, który poinformował go, że jedzie do niego, bo pilnie potrzebuje wypowiedzi w ważnej sprawie. Nie chciał podać szczegółów – wszystko miał wyjaśnić po przyjeździe.

W wywiadzie reporter często wracał do jednego wątku jakby nie był zadowolony z tego, co usłyszał. W pewnym momencie przeszedł na temat niezbyt przyjemny dla burmistrza. Na koniec podziękował za "niezwykle ciekawe spotkanie". Ciekawe dla kogo?

Kiedy pracowałem jako reporter też dzwoniłem w ostatniej chwili do pracowników samorządów lub rządowych agencji (mogę być za kwadrans?), ale tylko wtedy kiedy wydarzyło się coś bardzo ważnego, miałem bardzo mało czasu i bardzo mi zależało na informacji z pierwszej ręki.

Kiedy podejrzewałem, że rozmówca nie będzie chciał się spotkać podawałem jakiś niewinny pretekst a w czasie wywiadu szybko zmieniałem temat na ten, który mnie naprawdę interesował. Nie lubiłem tego, ale czasem nie było innego sposobu zdobycia ważnej informacji.

Etyka w public relations

W PR warto znać różnicę między tym, co nam wolno (czego nie zabrania prawo) i tym, co należy zrobić (czego się od nas oczekuje). Na przykład nie każde oszustwo wychodzi na jaw, ale czy to znaczy, że można oszukiwać i uważać się jednocześnie za uczciwego człowieka?

Są firmy, które pozwalają sobie od czasu na drobne występki (na przykład opóźnienie o kilka dni terminu płatności faktury). Są też takie, które notorycznie łamią etyczne zasady w biznesie (na przykład celowo maksymalnie wydłużają terminy płatności).

Podobnie wygląda budowanie relacji z mediami. Niektóre firmy nie wyobrażają sobie najdrobniejszego nadużycia zaufania, inne nie widzą w tym nic zdrożnego.

W tworzeniu strategii komunikacji z mediami warto respektować standardy, które nie zaszkodzą reputacji firmy.

Oto trzy przykłady:

1. Sytuacja kryzysowa

Firma wpadła w tarapaty. Być może jej szef obraził kogoś na Facebooku. Może w jednym z produktów wykryto niebezpieczną wadę. Może ktoś skradł firmowe dane o klientach. Media dzwonią z pytaniami o szczegóły. Co robisz?

Udajesz, że nic nie wiesz o problemie (pierwsze słyszę) albo udzielasz mylnych informacji (to tylko drobna awaria). W tej chwili nikt nie może sprawdzić czy mówisz prawdę czy nie. Nie pójdziesz za to do więzienia (niska szkodliwość społeczna czynu), ale to, co robisz jest nieetyczne (wiesz, że kłamiesz).

5 pytań agencji PR przed decyzją o odpowiedzi na zapytanie ofertowe

Może to dziwne, ale rzadko odpowiadamy na zapytania ofertowe. Dlaczego? Bo większość zapytań jest pozorna – decyzja o wyborze agencji PR została już podjęta. Zapytanie ofertowe jest tylko formalnością wynikającą z wewnętrznych procedur w firmie lub przepisów prawa.

Oto 5 pytań sprawdzających czy warto odpowiedzieć na zapytanie ofertowe:

1. Jaki jest budżet na PR?

Wiele firm nie chce ujawnić swojego budżetu i oczekuje podania kosztów projektu PR przez oferenta. Każdy budżet jest ograniczony (nie mówię za mały) i ofertę trzeba dopasować do budżetu a nie na odwrót.

Jeśli nasza oferta będzie poniżej budżetu, ryzykujemy działania dające krótkoterminowe efekty, ale bez dłuższej strategii. Jedynym rozwiązaniem jest przedstawienie kilku ofert z różnymi budżetami – a to zabiera dużo więcej czasu.

2. Jakie są cele PR? Jaki mają związek ze strategią biznesową?

Zazwyczaj otrzymujemy zapytania ofertowe bez informacji o pozycji firmy na rynku i jej celach. Mamy tylko listę wybranych zadań z prośbą o wycenę.

Jesteśmy konsultantami PR. To my wybieramy strategię i taktykę działania po poznaniu celów biznesowych. Zapytanie ofertowe bez opisu celów pokazuje, że firma nie wie co robi agencja PR.

Kryzys jest zagrożeniem czy okazją?

Nie znam lepszego testu dla reputacji firmy, instytucji lub organizacji od tego jak się zachowuje w sytuacji kryzysowej. Rozwiązuje problem czy udaje, że go nie ma? Myśli o innych czy tylko o sobie? Wie co mówi czy mówi co wie?

Nie każdy kryzys kończy się bankructwem i zawałem serca. Nie każdy trafia na pierwsze strony gazet i czołówki programów informacyjnych. Nie każdy rujnuje reputację firmy, instytucji czy organizacji.

Kryzys jest zagrożeniem czy okazją? Zagrożeniem dla wizerunku, reputacji i pozycji firmy czy okazją do wzmocnienia jej wizerunku, reputacji i pozycji na rynku?

Wiem, że to pytanie może brzmieć dziwnie dla tych, którzy z zewnątrz obserwują to, co się dzieje w firmie w sytuacji kryzysowej (Boże, jak oni z tego wybrną?). Mogę jednak zapewnić, że w każdej strategii kryzysowej jest okazja do wykazania się hartem ducha, determinacją w rozwiązaniu problemu i wolą zmiany na lepsze.

Dobrze zarządzany kryzys stwarza sześć pozytywnych okazji:

1. Kryzys jest okazją do pokazania jak bardzo troszczysz się o swoich klientów.

Kluczem do sukcesu jest styl komunikacji. Klienci muszą wiedzieć, że nie lekceważysz problemu i masz konkretny plan działania. Otwarta komunikacja zwiększa zaufanie i zmniejsza liczbę szkodliwych plotek i pogłosek.

Nie bój się szybko przyznać do ewidentnego błędu i przeprosić wszystkich poszkodowanych. Autentyczna troska, naturalna empatia i szczere współczucie zmniejszają falę krytyki i zwiększają lojalność klientów.