Przeczytałeś 5 książek i 50 artykułów o tym jak zainteresować media swoją firmą lub instytucją. A ja mówię, że to na nic?
Żeby nie było nieporozumień. Nie twierdzę, że zmarnowałeś czas. Zachęcam do refleksji dlaczego masz zabiegać o względy mediów, dlaczego mają o Tobie mówić i czy to, co mówią (zakładam, że te książki i artykuły były coś warte) jest zgodne z Twoimi interesami, potrzebami i celami.
Dlaczego to ważne?
Nie dalej jak wczoraj spotkałem właściciela małej firmy informatycznej (nazwijmy go Tomasz), który chce zainteresować dziennikarzy tym, co robi. Dba o jakość swoich usług, ma dobrą opinię wśród klientów, jest znany w swojej branży, ale nie wie dużo o public relations i chce mieć pewność (i bardzo dobrze!), że pieniądze na PR będą dla niego inwestycją a nie kosztem.
W rozmowie o podstawach public relations zwróciłem uwagę na kluczowe pytania jakie trzeba sobie zadać przed każdą kampanią PR.
Jeżeli zależy Ci na wartościowych efektach (a dlaczego nie?), zacznij od odpowiedzi na trzy pytania (i wracaj do nich codziennie):
I. Dlaczego media mają o Tobie mówić?
Jest wiele powodów dlaczego ludzie chcą, żeby media o nich mówiły i pisały. Oto te jakie zauważyłem u moich klientów:
1. Żeby zwiększyć liczbę zapytań o produkt i/lub usługę.
2. Żeby zatrudnić pracowników o wyższych kwalifikacjach.
3. Żeby zwiększyć rozpoznawalność marki.
4. Żeby poprawić reputację i pozycję w branży.
5. Żeby zmienić wizerunek.
6. Żeby poinformować o nowym produkcie i/lub usłudze.
7. Żeby zepsuć humor konkurencji :-)
Ale nie powody są najważniejsze. Chodzi przede wszystkim o cele. Co chcesz osiągnąć?
Kiedy szef firmy mówi, że zależy mu na zwiększeniu sprzedaży (powód), tak naprawdę chodzi o pomnożenie zysków (cel).
Kiedy dyrektor organizacji charytatywnej mówi o "wzmocnieniu wpływów" (powód), chodzi o doprowadzenie do tego, żeby rząd wprowadził przepisy, które poprawią los i standard życia ludzi, których reprezentuje (cel).
Cel może być dowolny – ważne, żeby go mieć. Bez jasnego obrazu tego, co chcesz osiągnąć, kampania PR skończy się na kilku przypadkowych artykułach w źle dobranych mediach.
II. Do kogo chcesz dotrzeć i gdzie znajdziesz te osoby lub firmy?
W pierwszej rozmowie Tomasz chciał się dowiedzieć jak dotrzeć do prasy krajowej (dzienniki i czasopisma). Po kilku minutach okazało się, że to niekoniecznie musi być związane z jego głównym celem (chodziło o znalezienie i zatrudnienie najlepszych absolwentów uczelni). Tomasz nie wiedział jakie gazety i czasopisma czytają absolwenci kierunków informatycznych.
Kiedy mój rozmówca podsuwał mi listę dziennikarzy, do których chciał napisać zaproponowałem inne działanie: poszukajmy kilku osób z jego "grupy docelowej" i zapytajmy co czytają, jakich słuchają audycji radiowych, jakie oglądają programy w telewizji.
Chodziło o zwrócenie uwagi na to, że jeżeli nie wiesz: 1. jakie masz cele i 2. do kogo chcesz dotrzeć, wydasz pieniądze na bezcelowe działania PR. Korzystny artykuł w mediach być może dopieści ego, ale trudno to nazwać "celem biznesowym", prawda?
III. Czy media pomogą Ci osiągnąć Twoje cele?
Wiem, że to może brzmieć dziwnie w ustach kogoś kto pomaga firmom i instytucjom w kontaktach z mediami, ale proszę mi wierzyć... media nie rozwiązują wszystkich problemów.
Jeżeli zależy Ci na poprawieniu wyników sprzedaży, może lepiej zainwestować czas i pieniądze w nowe treści, które zwiększą liczbę odwiedzin na firmowej stronie WWW. Może publikować ciekawe artykuły na blogu lub opracować darmowy e-book, który umożliwi zebranie adresów e-mail potencjalnych klientów.
Chcesz poprawić reputację? Zorganizuj dzień otwarty dla interesariuszy. Szukasz wartościowych specjalistów? Załóż grupę dyskusyjną na Facebooku.
Konkluzja
Nie twierdzę, że publikacje w mediach są bez wartości – mogą być bardzo skuteczne. Ale wszystkie działania medialne muszą mieć jasny cel i być podporządkowane całej kampanii PR.
Jakie jest Twoje zdanie o kontaktach z mediami? Napisz o tym w komentarzu.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz