Jak mierzyć efekty kampanii PR

Czy można zmierzyć rezultaty działań PR, a w szczególności – czy można przewidzieć przyszłe efekty i ocenić czy warto w ogóle inwestować jakieś środki w public relations?

Jeżeli konkretne działania PR łączysz z konkretnym rezultatem, ten rezultat musi być mierzalny.

Wszystkie systemy analizy mediów są kosztowne. Dużo zależy od wybranej metody pomiaru. Jeżeli interesuje nas reakcja mediów podstawą jest analiza wycinków prasowych. Jeżeli ważny jest wzrost sprzedaży, trzeba zacząć od określenia średniej miesięcznej sprzedaży, by następnie porównać zmiany na koniec kampanii PR. Prognozowanie przyszłych wyników jest trudne, jeżeli agencja PR wcześniej nie wykonywała podobnych prac.

7 sposobów inteligentnej korekty

W artykule o Twojej firmie pojawił się istotny błąd rzeczowy. Skoro pomyłka jest poważna i wymaga korekty, podaję siedem wskazówek co zrobić:

1. Sprawdź czy gazeta ma dział korekt, w którym uzyskasz wszystkie informacje dotyczące dokonywania poprawki. Niestety nie dotyczy to mediów elektronicznych, które zazwyczaj odmawiają korekty, jeżeli rozmiar błędu nie grozi przegraniem sprawy w sądzie.

2. Zawsze zaczynaj od kontaktu z osobą, która popełniła błąd. Od jej reakcji będzie zależeć Twoje postępowanie. Telefon do naczelnego (nawet jeśli jesteś z nim w dobrej komitywie) całkowicie zepsuje Twoją wiarygodność w newsroomie.

3. Nie dzwoń i nie wysyłaj e-maila, zanim nie możesz udowodnić oczywistości błędu. Zbierz dowody ujawniające błąd i dane dokumentujące prawdę. Tylko wtedy rozmowa z dziennikarzem będzie rzeczowa.

Ach, te recenzje!

Znany i prestiżowy magazyn opublikował daleką od oczekiwań recenzję Twojego nowego produktu. Czujesz jakby ktoś wylał na Ciebie kubeł zimnej wody.

Można było tego uniknąć, gdyby dziennikarz zadał sobie więcej trudu i dokładnie przeczytał broszurę handlową. Myślisz o wysłaniu grzecznego e-maila i wyjaśnieniu całego nieporozumienia? A może machnąć na to ręką, bo i tak niczego to nie zmieni?

Nie chcesz ryzykować konfliktu z dziennikarzem, ale z drugiej strony nie możesz akceptować tego, że źle (i wbrew faktom) napisano o Twoim produkcie. W efekcie straty finansowe jakie poniesiesz mogą być większe od kłopotów z pogorszenia relacji z dziennikarzem.

Oczywiście, że powinieneś skontaktować się autorem tekstu, aby wyjaśnić przyczyny nieporozumienia. Takt i dyplomacja to wyróżniki Twojej taktyki.

Inteligentni praktycy PR wiedzą, że nie wszystkie omyłki wymagają sprostowania. Ważne pomyłki to te, które odbijają się na interesach. Trudno przecież podważać prawo dziennikarza do wyrażania krytycznego zdania.

Przepraszam. Żadnych gwarancji.

Jaka jest wartość jednego zdania o kliencie agencji PR w krajowym dzienniku w porównaniu do recenzji jego nowego produktu w branżowym magazynie? Co ma większą wartość: podanie numeru telefonu do działu sprzedaży w audycji radiowej czy adresu WWW? Jak to wyliczyć?

Jest mało agencji public relations, którym klienci płacą wyłącznie za efekty pracy. Jeśli jest artykuł w prasie, klient płaci. Jeśli nie ma, nie płaci.

Dla klienta taki układ jest bezpieczny, bo nie płaci agencji kiedy nie ma efektów. Czy tani? Nie zawsze. Bo kiedy są efekty (na przykład artykuł na pierwszej stronie popularnej gazety), płaci bardzo dużo.

Większość agencji PR i indywidualnych konsultantów wypisuje fakturę za wykonaną pracę bez względu na to czy media połkną haczyk czy nie.

Większość doświadczonych praktyków PR nie gwarantuje tego, że media "rzucą się" na temat (Chciałbym zobaczyć ROI agencji, która daje takie gwarancje). Mogą natomiast zagwarantować, że prześlą mediom tylko najlepsze pomysły mające szansę ukazać się w druku lub na antenie. Mogą też zagwarantować, że swoją pracę wykonają zgodnie z profesjonalnymi standardami public relations.