30 listopada 2012

Sztuka PR... w dwóch aktach

Biuro na 21. piętrze w eleganckim wieżowcu w centrum dużego miasta. Dwóch mężczyzn w średnim wieku siedzi przy stole. Jeden głośno mówi. Drugi uważnie słucha i czasem coś notuje.

Klient: Nie rozumiesz, że za taki temat media powinny mi zapłacić? Znam się na PR. Mogę cię nauczyć kilku sztuczek.

Konsultant PR: Nie jestem przekonany czy to się uda. Fakt, że potrafisz coś zmienić w życiu swoich klientów jest na pewno dużym atutem. Ale dziennikarze chcą zobaczyć jak to robisz. Potrzebujemy przykładów, że to jest możliwe.

Klient: Powiedz im, żeby przeczytali moją książkę.

Konsultant PR: Nie możesz nikogo zmuszać do czytania książek. Potrzebujemy atrakcyjnych, rzeczowych i zwięzłych tematów, które zainteresują dziennikarzy. W formatach wygodnych dla mediów – innym dla telewizji, radia i prasy.

Klient: (poirytowany) Jak to nie przeczytają mojej książki? Wiesz ile czasu zajęło mi, żeby ją napisać? Ile energii? Ile nieprzespanych nocy? Ile pieniędzy? (jeszcze głośniej) Teraz mówisz, że nikt jej nie przeczyta?

Konsultant PR: Ktoś na pewno przeczyta, ale nam zależy, żeby o niej mówili. Chodzi o to, żeby klienci się o niej dowiedzieli, zainteresowali, kupili i przeczytali.

Klient: To twoje zadanie. Zajmij się tym. To nic trudnego. Kiedy tylko usłyszą o mojej książce, przeczytają ją i będą mnie na kolanach błagać, żebym przyszedł do ich programu i udzielił wywiadu. Jestem tego pewien na 100%.

Konsultant PR: Nie ma łatwych kampanii PR. Potrzebujemy przede wszystkim tematów, które zaciekawią media. Redaktorzy muszą mieć pewność, że książka zainteresuje ich czytelników, widzów i słuchaczy. Musimy spojrzeć na to z ich perspektywy. Jeśli zaspokoimy ich potrzeby, nie musimy się martwić o nasze.

Klient: (zaczyna tracić cierpliwość) Powtarzam raz jeszcze: powiedz im, że zmieniam życie ludzi na lepsze. Nikt inny tego nie potrafi.

Konsultant PR: Potrzebujemy konkretów: propozycji dla magazynów kobiecych, programów porannych w telewizji, dodatków weekendowych, itd. O tym chciałem dzisiaj rozmawiać – o konkretnych historiach, które odmieniły życie twoich klientów. To nasze największe atuty. Na przykład, gdybyś był lekarzem, skupiłbym się na historiach ludzi, którzy wyzdrowieli dzięki twojej terapii.

Klient: Nie rozumiesz, że nie chodzi o moich klientów? Tu chodzi o mnie! Wyślij im tę książkę i umów na wywiady w popularnych programach! Nie komplikuj tego, co proste. Wystarczy, że przeczytają moją książkę. Reszta zrobi się sama. Czuję, że zaproponują mi własny program w telewizji. Wspomnisz moje słowa!

Światła powoli się wygaszają. Koniec pierwszego aktu.

To prawdziwa historia. Klient nie był złym czy głupim człowiekiem, tylko nie znał zasad współpracy z mediami. Co ważniejsze, nie chciał poznać i zaakceptować tych zasad i wykorzystać do realizacji swoich celów.

Potrzebowałem zwięzłych, barwnych i przekonujących historii, które mógłbym przedstawić mediom. Klient uważał, że najważniejsza jest jego książka i on sam jako autor. Ale z punktu widzenia mediów to nie on był najważniejszy – najważniejsze były ciekawe historie ludzi, którzy zmienili swoje życie.

Jeśli chodzi o obowiązek (przymus?) przeczytania książki, to w 9 na 10 przypadków dziennikarz nie będzie miał czasu. Rzuci okiem na okładkę, przeczyta notkę od wydawcy i informację prasową. Tyle.

Gdybym miał napisać drugi akt tej sztuki, zadbałbym o pozytywne zakończenie.

Spotkaliśmy się nazajutrz ponownie, przygotowaliśmy kilka ciekawych propozycji dla mediów i nasza kampania PR zakończyła się szczęśliwie.

Brak komentarzy:

Napisz do mnie

Nazwa

E-mail *

Wiadomość *