Kilka lat temu pracowałem dla klienta, który przyszedł do mnie z gotowym planem public relations.
Na 35 stronach rozpisane były działania dla każdego działu firmy. Plan był szczegółowy, ale brakowało w nim celów – nie wspominając już o strategii lub sposobie pomiaru efektów.
Współpracę rozpoczęliśmy od uzupełnienia brakujących elementów. Bez tego nie wiedzielibyśmy co chcemy osiągnąć i dlaczego robiliśmy to, co... robiliśmy.
Plan PR jest niezbędny z wielu powodów:
1. pomaga przekonać szefa lub klienta do projektu PR,
2. jasne mierniki pomiaru demonstrują wymierne korzyści dla firmy,
3. pokazuje w każdej chwili co należy zrobić i co zakomunikować,
4. kiedy pojawia się nieprzewidziana okazja pomaga w decyzji czy warto z niej skorzystać.
Oto 10 składników dobrego planu public relations:
I. Streszczenie wykonawcze
W streszczeniu należy opisać dlaczego program PR jest potrzebny.
Z jakimi problemami boryka się firma? Czy te problemy wpływają (lub już wpłynęły) na wyniki finansowe, reputację lub wizerunek? Czy przeprowadzono jakieś badanie (formalne lub nieformalne), którego wyniki potwierdzają analizę sytuacji?
II. Cel biznesowy
Trzeba ustalić nadrzędny cel biznesowy. Czy firma musi stawić czoła nowemu produktowi konkurencji? Czy szykuje dynamiczny rozwój? Czy spodziewa się zmiany prawa, która może zagrozić jej pozycji rynkowej?
III. Cel public relations
W trzech krótkich punktach opisz cele planu public relations. Większa liczba utrudni skupienie się na priorytetach. Cele PR muszą odnosić się do celów biznesowych.
Cele muszą być konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i mieć wyznaczony czas realizacji.
IV. Sposób pomiaru
Sporządź listę narzędzi pomiaru niezbędnych do oceny efektów programu. W ocenie skup się nie na tym co udało się "wyprodukować", ale na efekcie jaki dzięki temu osiągnięto. Porównaj to z wynikami z zeszłego roku. Jeśli to możliwe, sprawdź jak mierzy swoje wyniki konkurencja i włącz te metody do swego portfolio.
V. Grupy docelowe
Opisz swoje grupy docelowe. Staraj się być maksymalnie konkretny. Dołącz kluczowe wyróżniki psychograficzne, demograficzne i geograficzne.
VI. Strategia PR
Strategia przedstawia kierunek i sposób osiągnięcia celu. Dodaj ogólny plan działania – szczegóły będą w dziale: Taktyki.
Jeśli jednym z celów jest poprawa reputacji w lokalnej społeczności, strategia może być opisana tak: "Stworzenie programu relacji z mediami skierowanego do lokalnych gazet, który informuje o akcjach charytatywnych firmy."
VII. Media
Jeżeli plan koncentruje się na relacjach z mediami, dodaj listę mediów, z którymi będziesz się kontaktować. Nie podawaj nazwisk dziennikarzy, tylko redakcje. Jeżeli zależy Ci na informacjach w telewizji, które programy będą priorytetem? Które gazety najchętniej o tym napiszą? Jeżeli szukasz kontaktów z blogerami, kogo masz na myśli: amatorów czy zawodowców?
VIII. Kluczowe komunikaty
Opisz trzy kluczowe komunikaty – lub trzy główne punkty – które będą przewijać się w czasie kampanii PR.
Jeżeli przewidujesz wywiady dla mediów, te trzy komunikaty powinny znaleźć się w każdej wypowiedzi – bez takiej konsekwencji trudno o jasną komunikację tego, co dla Ciebie najważniejsze.
Na tym etapie planowania nie precyzuj dokładnie treści komunikatów – będzie na to czas po zatwierdzeniu planu i doborze narzędzi komunikacji.
IX. Taktyki
Opisz konkretne działania i narzędzia służące realizacji strategii i celów. Podaj harmonogram i budżet dla każdego działania.
X. Budżet
Budżet ogólny to jedna liczba, która sumuje robocze budżety naszkicowane w punkcie powyżej.
Konkluzja
Dobry plan PR przypomina listę zakupów, dzięki której nie musisz kilka razy biegać do sklepu i możesz skupić się na samym gotowaniu. Smacznego :-)
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz